Printclipping-Reichweiten richtig berechnen

Obwohl das Thema ein alter Hut ist, werden die Reichweiten von Clippings in der PR-Branche in der Regel deutlich zu hoch bestimmt. Für Online-Clippings habe ich das bereits gezeigt und eine Anleitung zur besseren Berechnung gegeben. Hier nun eine Anleitung zur näherungsweisen Berechnung der Print-Reichweiten.

Leider nutzen PR-Praktiker häufig zu hohe Werte für die Leser pro Exemplar (LpE) und berücksichtigen die Seitenkontaktwahrscheinlichkeit überhaupt nicht. Im Folgenden meine Gedanken dazu und konservative Berechnungsempfehlungen.

Leser pro Exemplar = Nettoreichweite pro Ausgabe / Auflage pro Ausgabe

Die Auflagen pro Ausgabe sind in der Regel IVW-geprüft und verlässlich.

Auf der Ebene einzelner Medien ergeben sich für die Nettoreichweite pro Ausgabe (hier verstanden als Anzahl unterschiedlicher Menschen, die das Medium gelesen haben) bei den gängigen Marktstudien gelegentlich Werte, die sich nach Anwendung der Formel in absurden Zahlen für die Leser pro Exemplar niederschlagen. Und selbst wenn die teilweise sehr hohen LpE-Werte tatsächlich stimmen, werden viele von diesen Lesern nur mal schnell hineingeblättert und also eine geringere Seitenkontaktwahrscheinlichkeit (SKW) haben, als wir bei der Berechnung nutzen wollen (siehe nächster Punkt). Deshalb ignorieren wir diese zusätzlichen Leser und rechnen lieber mit einer höheren durchschnittlichen SKW, das sollte genauer sein.

Ich empfehle daher, die Printmedien-Nettoreichweite (inkl. ihrer Digitalausgaben, aber exkl. ihres Website-Angebotes) nur gattungsweise - Zeitungen, Zeitschriften/Magazine, Anzeigenblätter - zu bestimmen, um Ausreißer langfristig zu nivellieren, und für die einzelnen Clippings diese Werte zu verwenden. 

Als LpE-Wert würde ich maximal 2,5 ansetzen, egal was offizielle Studien sagen. Für die regionalen/lokalen Tageszeitungen habe ich ihn einmal berechnet, sie kommen ziemlich genau auf 2,5. Anzeigenblätter hingegen haben durchschnittlich nur knapp 0,5 Leser pro Exemplar. Bei Magazinen und Zeitschriften dürfte er rechnerisch höher liegen, hier greift also die Beschränkung aus Vorsicht: 2,5. Tatsächlich ist dieser Wert branchenüblich - nur stimmt er für Anzeigenblätter eben leider nicht.

Sie gibt an, wie viele Seiten eines Printmediums durchschnittlich pro Leser beachtet werden. Da wir in der PR ja in der Regel mit unserem Clipping auf einer bestimmten Seite landen (und nicht auf jeder einzelnen Seite des Mediums), müssen wir wissen, wie viele Leser denn diese Seite beachtet haben - streng genommen, müssten wir es noch weiter herunterbrechen, nämlich auf die Anzahl derjenigen, die unser Clipping beachtet und gelesen haben, aber das ist aus Gründen der Datenlage noch weniger möglich. Ich reagiere auf diese Ungewissheit mit einem Abschlag bei der Seitenkontaktwahrscheinlichkeit, die auch Seitenkontaktchance genannt wird.

Wer die SKW nicht berücksichtigt, nimmt implizit an, dass jeder Leser jede Seite beachtet (und darauf jeden Artikel liest). Das ist natürlich sehr unwahrscheinlich.

Wie hoch nun ist die SKW? Das ist gar nicht leicht zu recherchieren. Eine Quelle ist von 1992. Ich gehe davon aus, dass die SKW recht stabil bleibt, und übernehme ihre Durchschnittsangabe: 76 %. Kursorische Online-Recherchen bestätigen diesen Wert auch in jüngerer Vergangenheit. Runden wir wegen der genannten Rest-Unsicherheit (Menge der Leser des Clippings und nicht Kontakt mit der Seite, auf der das Clipping steht) auf 60 % ab. Bedeutet also: 60 % aller Leser dieser einen Ausgabe, in der unser Clipping ist, haben unser Clipping auch tatsächlich gelesen.

Meine Datenlage zur SKW ist zwar unbefriedigend. Ihre Anwendung kommt der Realität jedoch näher, als wenn man sie ignoriert.

Mit den genannten Werten kann jetzt für jede Mediengattung eine Formel zur Berechnung der Reichweiten angegeben werden, die besser ist als der aktuelle Branchenstandard. Es empfiehlt sich, diese Werte alle ein bis zwei Jahre zu überprüfen und ggf. anzupassen. Sie sind auf eine Nachkommastelle gerundet.

Wer bisher zwar mit dem branchenüblichen LpE von 2,5 gerechnet, die SKW jedoch ignoriert hat, der müsste von der Reichweite für Clippings in Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen 40 % abziehen. Höhere Werte beim LpE könnte ich mir zumindest nur schwer vorstellen, der Abzug wäre in absoluten Zahlen dann natürlich größer.

Bei Anzeigenblättern wären die Anwendung des 2,5er-Wertes und das Weglassen der SKW noch gravierender. Die Reichweite müsste um 88 % nach unten korrigiert werden.

Wobei man fairerweise sagen muss: Untersuchungen deuten darauf hin, dass Anzeigenblätter von sehr vielen Lesern von vorne bis hinten durchgeblättert werden. Der Abschlag betrüge ohne das Berücksichtiugen der SKW dann "nur" 80 %. Wiederum: Blättern ist nicht lesen. Wie dem auch sei: Das Ergebnis ist klar.

Ein Wechsel zu dieser neuen Berechnungsmethode lässt die Ergebnisse der PR-Abteilung und/oder -Agentur zumindest in der Bewertungsdimension "Reichweite" deutlich schlechter aussehen. Ich bin aber letztlich überzeugt, dass sie eine professionellere Herangehensweise darstellt und dass Medienarbeit trotzdem noch eine sehr starke Position im Kommunikationsmix verdient: Im Vergleich mit den Alternativen dürften ihre Reichweitenkosten weiterhin gut bis hervorragend und das durch sie erzielbare Vertrauen ungeschlagen sein.

Zur Reichweite eine kleine Modellrechnung: Für unter 3.000 Euro übernehmen spezialisierte Pressedienste die Content-Konzeption, -Produktion, -Distribution und das Reporting. Ist die Auflage unter 1 Million, bekommt man bei einigen anteilig sein Geld zurück. In der Regel übertreffen sie die in Aussicht gestellte Million (werden aber sicherlich irgendwo einen Deckel einführen). Sagen wir, für 3.000 Euro gibt es 1,2 Mio. Auflage ausschließlich in Anzeigenblättern und damit nach meiner Formel 360.000 Reichweite. Das ergibt einen TKP von 8,33 Euro - all in, wohlgemerkt, mit den reinen Media-Kosten einer Anzeigenschaltung dürfte man das also noch nicht einmal vergleichen, obwohl es selbst dann gut dasteht. Und die 8,33 Euro TKP sind ziemlich sicher zu hoch angesetzt, in der Realität könnte man sie durch einen günstigeren Einkauf vor allem im Rahmen von Kampagnenpaketen sicherlich herunterhandeln.

Außerdem wird es immer auch ein paar Lokalzeitungen unter den Veröffentlichungen geben. Deren Reichweite ist, wie wir gesehen haben, bei identischer Auflage um ein Vielfaches höher. Wenn von 1,2 Mio. Auflage zum Beispiel 100.000 Auflage (8,33 %) in einer lokalen Tageszeitung statt in einem Anzeigenblatt stattfindet, ergibt sich Folgendes:

100.000 * 2,5 * 0,6 = 150.000 Clipping-Reichweite

Reichweite, die bei derselben Auflage (100.000) im Anzeigenblatt erzielt worden wäre und jetzt nicht mehr erzielt wird: 100.000 * 0,5 * 0,6 = 30.000

150.000 - 30.000 = 120.000 Steigerung der Clipping-Reichweite durch den Wechsel von Anzeigenblatt- zu Lokalzeitungsauflage in Höhe von 100.000.

360.000 + 120.000 = 480.000

Wenn nur 8,33 % der Gesamtauflage in einer lokalen Tageszeitung anstelle, wie vorher angenommen, in einem Anzeigenblatt stattfindet (und der Rest "ganz normal" in Anzeigenblättern passiert), steigert sich die Gesamt-Reichweite um 33,33 %. Freuen Sie sich im Rahmen Ihrer Zusammenarbeit mit einem Pressedienst also über Clippings in Anzeigenblättern. Aber hoffen Sie auf Lokalzeitungsclippings!

Sobald man mehr als ein einziges Clipping erzielt, darf man ihre summierte Reichweite in seinem Report nicht mehr als Nettoreichweite bezeichnen, sondern muss sie als Bruttoreichweite ausweisen, da eine typisch ausgestattete PR-Agentur mit vertretbarem Aufwand nicht ermitteln kann, wie hoch die Überschneidungen der Nettoreichweiten zwischen den einzelnen Clippings waren - sie dürfte das nicht einmal für einzelne Clippings im selben Medium berechnen können. Ob hier eine wirtschaftlich attraktive Ausbauchance für die Kompetenz von PR-Agenturen liegt, bleibt abzuwarten. Bei Media-Agenturen sind solche Daten naturgemäß Standard, aber dort geht es ja bei jeder einzelnen Veröffentlichung um viel Geld. In der PR hätten sie rein informativen Charakter, könnten aber dazu beitragen, den Wertschöpfungsbeitrag von PR besser herauszustellen.