PR wirkt bei langfristiger Regelmäßigkeit besonders stark. Die meisten Organisationen produzieren aus ihrer regulären Tätigkeit jedoch nicht ausreichend viele für die Medienarbeit relevante Nachrichten. Wie Sie mit überschaubarem Budget PR-Themen generieren, um die Lücke zu füllen, zeige ich überblicksweise im Artikel.
PR-Themen für die Medienarbeit effizient erzeugen
Umfragen
Ein Klassiker der Public Relations. Entsprechend häufig werden sie genutzt. Umso wichtiger ist es also, auf den wirklichen Nachrichtenwert und die Reputation des durchführenden Instituts zu achten.
Unternehmen mit eigenen, reichweitenstarken Online-Plattformen können oft auf einen externen Dienstleister verzichten, indem sie ihre Nutzer direkt befragen. Diese Umfrage gilt dann zwar nicht als repräsentativ, doch wenn die Zahl der Teilnehmer sehr hoch ist, hat sie trotzdem gute Chancen auf Berichterstattung. Sogar bei Endverbrauchern können hier schon einige tausend reichen; mehr sind natürlich besser.
Wenn sich Online-Umfrage-Modelle wie Civey oder Appinio durchsetzen, bleibt abzuwarten, ob Umfragen als Inhalte für Media Relations in Zukunft noch gut funktionieren. Diese Unternehmen - so weiß ich bei Civey und vermute ich bei Appinio - locken gezielt Medienpartner an, um deren Reichweite zu nutzen, und bieten ihnen im Gegenzug stark vergünstigte bis kostenlose Möglichkeiten, selbst Umfragen aufzusetzen. Inwiefern Originalität bei den durch externe Organisationen aufgesetzten Umfragen das ausgleichen kann, ist derzeit nicht abzuschätzen.
Für andere PR-Anwendungen sind diese Dienstleister natürlich ein Segen; Endverbraucher-Zielgruppenforschung und Kampagnen-Tracking dürften sich deutlich kostengünstiger, schneller und einfacher umsetzen lassen.
Ratgeber
Ebenfalls ein Klassiker in der Pressearbeit. Funktioniert B2C und B2B. Menschen und ganze Organisationen suchen Rat und sind dankbar dafür, ihn zu bekommen. Fundiert, glaubwürdig, nah am Problem des Adressaten, konkrete Lösung. Ratgeber-Content bietet hilfreiches Wissen und Können.
Studien
Und der nächste bekannte Weg, er bekommt durch Digitalisierung allerdings einen neuen Dreh. Denn es muss nicht immer der große, wissenschaftliche Aufschlag sein. Daten für Studien könnten an verschiedenen Orten in Ihrem Unternehmen bereits schlummern (Online-Plattformen sind auch hier im Vorteil). Datenschutz muss natürlich beachtet werden.
Andere Datenquellen sind:
- Statistisches Bundesamt
- EU Open Data Portal
- GovData
- Statista
- Google Trends
- Institute
- Universitäten
- Verbände
- Kammern
Oder Sie untersuchen selbst das Web. B2B-Beispiel: Eine Anwaltskanzlei will sich in einer Branche positionieren. Sie analysiert die Websites der 15 größten Unternehmen dieser Branche auf Rechtskonformität und veröffentlicht das zusammengefasste Ergebnis in den Fachmedien der Branche. Das Beispiel zeigt zusätzlich etwas Wichtiges: Neben dem reinen Nachrichtenwert muss beurteilt werden, ob die Sache strategisch und taktisch sinnvoll ist. Werden schlafende Hunde geweckt? Stößt man seinen potenziellen Kunden vor den Kopf? Etc.
Für B2C lassen sich, Kreativität vorausgesetzt, ebenfalls schöne Ideen finden, die mit einer Web-Recherche umsetzbar sind.
Fachartikel
Die gibt es zwar auch im B2C-Bereich, im B2B sind sie jedoch gängiger.
Geeignet sind (thematische Überlappungen mit anderen Punkten dieser Liste sowie zwischen den Punkten untereinander können vorkommen):
- Marktüber- und -ausblicke
- Gesetzliche Änderungen
- Anwenderberichte
- Trends
- Studien
- Umfragen
- Ratgeber
- Jahrestage
- Themen anstehender oder jüngst vergangener Branchenveranstaltungen wie etwa Messen und Foren
Einen Fachartikel sollten Sie mit dem Medium abstimmen, bevor Sie ihn schreiben, damit die Arbeit nicht umsonst war. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung habe ich hier ausgearbeitet.
Hintergrundinfos und Statements zu aktuellen Themen
Können Sie das, worüber gerade alle reden, mit Ihren Kompetenzen verbinden? Dann bieten Sie Ihren Input, am besten mit einer klaren Haltung, sofort den Medien an, am besten gezielt jenen Journalisten, die darüber geschrieben haben.
Richten Sie sich Google Alerts zu allen Themen ein, zu denen Sie glaubwürdig sprechen können: Unternehmen, Marken, Produkte, Produktgattungen, Kompetenzthemen. Wettbewerber, wenn interessant.
Sie müssen sich die Nachrichten sofort beim Erscheinen schicken lassen, damit Sie eine Chance haben, rechtzeitig zu reagieren. Um nicht in Massen von E-Mails unterzugehen und um sicherzustellen, das Relevante nicht zu übersehen, schränken Sie Ihre Suche über die Konkretisierung der Keywords und die Google-Suchoperatoren sinnvoll ein. Vor allem der Operator zum Ausschließen bestimmter Begriffe kann helfen; einfach ein Minus-Zeichen vor den auszuschließenden Begriff setzen.
Ploppt etwas auf, zu dem Sie Input mit Nachrichtenwert beisteuern können, dann bieten Sie es dem berichtenden Journalisten des Mediums so schnell wie möglich an, idealerweise noch am selben Tag. Neben Hintergrundinfos eignen sich Statements. Markante, kraftvolle, vielleicht sogar im Widerspruch zu der Aussage der Nachricht stehende nutzen Redaktionen gerne.
Die nächste Stufe erreichen Sie, wenn Sie nicht nur schnelle Zitate und Infos liefern, sondern gleich eine kreative PR-Aktion zu einem aktuellen Thema starten.
Am 7. 3. 2019 berichtete Spiegel Online von einer möglichen Toilettenpapier-Knappheit in Großbritannien im Zuge eiens chaotischen Brexits, da das Land seinen hohen Bedarf vor allem über Importe deckt. Fünf bis sechs Tage später rauschten Berichte über die Firma Hakle durch die Medien, weil sie eine Palette mit dem Produkt direkt an die Queen geschickt hat. Auf den Bildern mit der Übergabe an die Spedition war das Logo oft mindestens dezent zu sehen. Texte und Bilder bereitzustellen, ist hier Pflicht, Bewegtbild die Kür. So ist die Aktion übrigens ausgegangen. Es gab also wieder Berichterstattung, weil die Story weitergedreht werden konnte. Schöner kleiner Coup für ein aus dem Blickwinkel von Medienarbeit schwieriges Produkt. Selbstverständlich spielt Hakle die Nummer auf ihren eigenen Kanälen ebenfalls durch.
Neben unerwarteten Themen gibt es natürlich auch von den Redaktionen individuell geplante, die sie in den Themenplänen meistens im Herbst/Winter eines Jahres für das darauffolgende Jahr festlegen. Die Themenpläne sind oftmals Bestandteil der Mediadaten, die Sie öffentlich auf den Websites der jeweiligen Medien einsehen können. Hier sollten Sie frühzeitig - einige Wochen bis evtl. sogar wenige Monate vorher - gute Themen anbieten, da die Journalisten dafür ein offeneres Ohr haben.
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