Checkliste für Pressemitteilungen und andere PR-Texte

Im Folgenden habe ich die wichtigsten Aspekte zusammengestellt, um eine Pressemitteilung (Medienmitteilung) sowie andere PR-Texte von der Produktion über die Distribution bis zum Reporting sauber abzuarbeiten. Viele Punkte stehen auf keiner anderen Checkliste im Netz.

1. Timeline ist eingehalten.
2. Zielgruppe war vor dem Schreiben klar.
3. Zielmedien waren vor dem Schreiben klar.
4. Pressemitteilung (PM) zahlt auf Kernbotschaft und Handelsappell an die Zielgruppe ein. Die für den Absender zentralen Botschaften sind prominent und zwingend, trotzdem nicht als Nachrichtenwert-Mörder eingearbeitet.
5. Es gibt keine Inhalte in der PM, die dem Image des Auftraggebers bei den Adressaten und sonstigen Stakeholdern schaden.
6. Nachrichtenfaktoren wurden systematisch abgeklopft und in PM zugespitzt, um sie beim Pitch relevanter zu machen. Insbesondere: Bedeutung für die Zielgruppe statt der reinen Neuigkeit wurde fokussiert.
7. Vor allem lohnend bei strategisch bedeutsamen Themen, bei kleineren Angelegenheiten oft zu aufwändig angesichts des erwartbaren Nutzens: Eigenrecherche wurde betrieben über den Input hinaus, um die Relevanz weiter zu erhöhen.
8. Zusammenhänge sind logisch und klar dargestellt.
9. Wissensstand und Einstellungen der Zielgruppe wurden berücksichtigt.
10. Bild-/Grafikmaterial in guter Qualität ist vorhanden: 300 dpi, mindestens 1.000 Pixel (ca. 8,5 cm) breit, maximal 3 MB pro Bild.
11. Presseverteiler ist vollständig und aktuell.
12. Boilerplate ist vorhanden und aktuell.
13. Kontaktdaten des Ansprechpartners für die Presse sind aktuell und dieser ist auch erreichbar in nächster Zeit.
14. Maske für Medienmitteilungen ist vorhanden und aktuell. Rechter Rand ist breit genug, falls Journalisten auf der ausgedruckten Mitteilung etwas anmerken wollen (ja, das gibt es noch).
15. Länge von maximal 3.000 Zeichen ist eingehalten.
16. Zeilenabstand mindestens 1,15.
17. Es gibt genügend und sinnvolle Absätze, ggf. Zwischenüberschriften.
18. Überschrift ist ca. 100 Zeichen lang, kommuniziert die stärksten Nachrichtenfaktoren und die Bedeutung der News für die Zielgruppe.
19. Satzlänge von maximal ca. 15 Wörtern wurde eingehalten.
20. Zitate sind markant und schnell auf den Punkt.
21. Namen, Positionen und Organisationen der erwähnten Personen sind richtig geschrieben.
22. Wichtigste Person wurde zuerst zitiert.
23. Zitate sind in der Länge ausgewogen bzw. der Hierarchie der zitierten Personen angemessen - und trotzdem prägnant und einprägsam.
24. W-Fragen wurden am Anfang beantwortet und im Laufe der PM von wichtig zu unwichtig ausgeführt: Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum.
25. Sachliche, konkrete Informationen statt werbliches Eigenlob und Schwammigkeit.
26. Tonalität ist angemessen für Organisation, Zielgruppe und Medium.
27. Zielgruppe kann den Text verstehen, vor allem hinsichtlich Fach- und unternehmenseigenen Begriffen.
28. Aussagen der PM passen zu früheren Aussagen (Konsistenz).
29. Bild- und Grafikmaterial ist nicht zu werblich (z. B. Logos nur dezent im Hintergrund), passt zum Inhalt der PM und ist attraktiv.
30. Veröffentlichungsrechte für Bilder und Grafiken sind vorhanden, korrekte Quellenangaben stehen in der PM.
31. Bildunterschriften sind vorhanden, liefern einen Mehrwert für den Rezipienten und lassen sich, bei mehreren Bildern, klar zuordnen.
32. Korrektorat/Lektorat: Rechtschreibung, Zeichensetzung und Grammatik sind fehlerfrei. Stellen, an denen sich der Verfasser nicht 100-prozentig sicher war, wurden in glaubwürdigen Quellen recherchiert. Sätze fließen und greifen inhaltlich geschmeidig ineinander, kein Holpern, kein Stocken. Wenige Wortwiederholungen. Möglichst Verbal- statt Nominalstil, und zwar mit kraftvollen Verben. Deutlich mehr Aktiv- als Passivkonstruktionen. Wortzusammensetzungen sind einheitlich geschrieben. Doppelte Leerzeichen wurden ausgemerzt. Formatierung ist einheitlich.
33. Stilistische Vorgaben des Auftraggebers wurden umgesetzt.
34. Die Behauptungen sind wahr.
35. Links funktionieren und führen zu den anvisierten Zielseiten
36. Es gab ein 4-Augen-Prinzip hinsichtlich all der hier genannten Punkte.

1. Clipping-Dienstleister ist beauftragt.
2. Alle notwendigen Freigaben sind erteilt.
3. Wenn Bildmaterial nicht im Anhang, sondern per Download: Link funktioniert, Bilder sind vorhanden und Download funktioniert. Bilder sollten ohne zusätzliche Anmeldung verfügbar sein, am besten auf der Website der Organisation oder der Agentur.
4. Alle Dateien sind für die Redaktionen verständlich benannt.
5. E-Mail wiegt weniger als 3 MB.
6. Betreffzeile ist auf Nachrichtenwert zugespitzt. PM liegt als PDF im Anhang und als Fließtext in Mail mit kurzer Begrüßung und knackiger 1-Satz-Einleitung, die die PM nochmal pitcht.
7. Themenpitch sowohl per E-Mail als auch (auf angenehme, nicht nervige Weise) per Telefon ist erfolgt.
8. Aussand war zu einem für die jeweiligen Redaktionen guten Zeitpunkt.
9. Aussand hat funktioniert.
10. Alle Empfänger wurden (ungefähr) zum selben Zeitpunkt informiert.
11. Rückfragen der Redaktionen sind gemanagt.
12. Medienmitteilung bzw. ihre adaptierten Inhalte wurden über passende eigene Kanäle veröffentlicht, z. B. Website, Social Media, Newsletter etc.
13. Veröffentlichung über kostenlose Online-Presseportale wurde reflektiert und ggf. durchgeführt.

1. Reporting ist im Corporate Design des Auftraggebers gestaltet, damit es unkompliziert weitergegeben werden kann.
2. Text-Clippings sind lesbar.
3. KPIs sind mit realistischen Werten berechnet: Reichweite Print-Clippings, Reichweite Online-Clippings
4. Ggf. weiteres, relevantes Feedback der Redaktionen wurde weitergegeben und in konkrete Tipps für die Zukunft übersetzt.
5. Zusätzlich zum Monitoring-Dienstleister und -Tool wurden eigene Recherchen nach Veröffentlichungen durchgeführt.
6. Wichtige Erfolge der PM werden im Reporting auf einen Blick sichtbar und verständlich für Empfänger (Management Summary).