Kommunikationskonzept erstellen in 10 Schritten

Bei der Erstellung eines Kommunikationskonzeptes lauern viele Fallen. Die größten: Verlust des Überblicks und des roten Fadens, ein Verirren in Nebensächlichkeiten. Mit der folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung fokussiert man sich auf das Wesentliche und kommt sowohl bei größeren Konzepten als auch bei einzelnen Maßnahmen, die ja ebenfalls konzipiert werden müssen, sicher ans Ziel.

Ich bemühe mich bei meiner Darstellung um klare, verständliche No-Bullshit-Begriffe, ihre konsistente Verwendung und logische Verknüpfung, sodass ein nachvollziehbares Denksystem und ein praktikabler Plan entstehen. Genau das vermisse ich in meiner Branche nämlich häufig.

Was wollen Sie mit der Kommunikation erreichen?

Die Ziele sollten klassisch SMART sein: spezifisch, messbar (KPIs), aktivierend, realistisch, terminiert.

Die Messbarkeit ist wichtig für den Nachweis, dass die Dachbotschaft (siehe Schritt 5) gemäß meinem Botschaftsdreiklang durchgedrungen ist.

Die Bedingungen umfassen alle Anforderungen, die bei der Zielerreichung erfüllt sein müssen. Handlungsrahmen, Leitplanken. Dazu gehören auch die personellen und finanziellen Ressourcen des Auftraggebers, die später für die Umsetzung des Konzeptes verfügbar sind. Genau das aber wollen Auftraggeber selten mitteilen. In diesem Fall müssen Sie die Ressourcen schätzen oder mutig definieren, um daraufhin ein Konzept zu erstellen. Vorteil des Schätzens: Sie erzielen eher eine Punktlandung, weil es dem Auftraggeber realistisch vorkommt. Nachteil: Sie erreichen eventuell nicht die Ziele. Darauf müssen Sie dann ggf. hinweisen, was peinlich wird, wenn sich herausstellt, dass Sie Ihren Auftraggeber unterschätzt haben. Vorteil des Definierens: Sie nennen den richtigen Weg und die dafür benötigten Mittel, um das vom Auftraggeber angestrebte Ziel zu erreichen. Nachteil: Eventuell fällt Ihr Auftraggeber vom Stuhl und ärgert sich darüber, dass er Geld für ein Konzept ausgegeben hat, das er praktisch nicht umsetzen kann. Luftschloss gebaut! Ich empfehle eine Mischung aus beiden Verfahren. Sensibel erforschen, in welchen Ressourcendimensionen Ihr Auftraggeber denkt, und ihn ggf. sanft in größere geleiten.

Darüber hinaus ist hier die Frage zu klären, warum die Erreichung des Zieles wichtig ist. So kontextualisiert man das Ziel mit höherwertigen Zielen, verortet es im Zielsystem der Organisation.

In welchen Zielgruppen wollen Sie die Ziele erreichen?

Im B2B können dies Unternehmen ausgewählter Branchen oder mit anderen Merkmalen sein wie z. B. Größe, Region, Reifegrad in bestimmter Hinsicht. Zusätzlich müssen die Mitglieder des Buying Centers bestimmt werden: Welche Funktionsträger in den Ziel-Unternehmen sind in die Kaufentscheidung involviert und welche Rolle nehmen sie ein? Ich empfehle, sie in drei Gruppen zu sortieren:

• Entscheider
• Beeinflusser
• Anwender

In jeder der drei Gruppen des Buying Centers können mehrere Positionsinhaber vertreten sein.

In die SWOT-Analyse nach klassischem Muster gehört alles, was für die Erreichung und Nicht-Erreichung des Zieles relevant sein könnte.

Ich persönlich liebe SWOT-Analysen, ein besseres Werkzeug für die Analyse habe ich noch nicht entdeckt. Ich packe alles in dieses Muster, neben dem Wettbewerb (was sagt er wo und wie lautet seine Dachbotschaft?), der Politik und sonstiger klassischer Einflussgrößen sogar die von der Zielgruppe genutzten Kanäle und ihre Einstellungen zu sowie Verhaltensweisen in diesen Kanälen. Auf welchen Kanälen ist Ihre Zielgruppe unterwegs (und Ihr Wettbewerb vielleicht weniger) und hat nichts gegen Ihre Inhalte, erwartet sie vielleicht sogar, ist also besonders empfänglich? Welche Formate und Mechaniken funktionieren auf diesen Kanälen?

Genauso die Insights. Dadurch wird die SWOT-Analyse sehr lang. Abhilfe schafft eine Aufteilung der SWOT-Analyse auf verschiedene einzelne Punkte.

Die Insights der Zielgruppe sind von höchster Bedeutung. Sie sind als Umfeldbedingung der Organisation entweder Chancen oder Risiken (oder irrelevant). Man muss sie bis in die Tiefe ihrer Genese verstehen: Was denkt und tut Ihre Zielgruppe in Bezug auf das von Ihnen verfolgte Ziel und warum ist es derzeit so und nicht anders?

Ich empfehle Ihnen, die Insights als fiktive Zitate in der Ich-Form zu notieren. So nehmen Sie automatisch die Sicht der Zielgruppe ein und fokussieren statt einer ausufernden Merkmals- eine straffe Nutzenkommunikation, die vielen Unternehmen schwerfällt. Später bei den Maßnahmen können Sie dann leichter erkennen, ob Sie wirklich Nutzen gestiftet haben, indem Sie einfach prüfen, ob die Insights berücksichtigt wurden.

Die Insights spiegeln, wo die Zielgruppe in Bezug auf das Ziel geistig steht.

Geht es um Produktkommunikation, beugt eine einfache Customer Journey aus vier Phasen nach folgendem Muster Verzettelungen und Verkopfungen vor, die keinen weiteren Nutzen bringen:

Sofort stellt sich die Frage: Wo beginnt die Awareness-Phase, die Sie sinnvoll adressieren? Man kann ja beliebig weit vorne ansetzen, weil die Entstehung des Bedarfs bzw. das Interesse am Thema in einem infiniten Regress kausal mit der Vergangenheit verbunden sind, bis hin zum Urknall.

Allgemein lässt sich dazu wenig sagen, aber diese Grafik hilft Ihnen bei der strategischen Entscheidung:

Erklärung der Grafik

Es gibt einen Zielkonflikt zwischen produktnahem und produktfernem Content. Je enger Sie um Ihr Produkt kreisen, desto höher wird die Conversion Rate sein, das heißt der prozentuale Anteil der Käufer unter den Content-Rezipienten. Viel Reichweite erzeugen Sie so jedoch nicht. Je weiter Sie den thematischen Kreis um Ihr Produkt öffnen, desto mehr Menschen werden sich für den Content interessieren. Aber desto weniger werden kaufen oder Ihre Marke mit dem Produkt in Verbindung bringen. Sie müssen definieren, wo die Schwelle ist, bis zu der sich die aufwendige Content-Produktion und -Distribution lohnt. Hinter dieser Schwelle liegt die Ressourcen-Verschwendung. Nehmen Sie also nur Insights ins Visier, deren Beantwortung Ihre Marke stärkt und gleichzeitig absehbar den Verkauf steigert.

Wenn Sie den Beginn der Awareness-Phase bestimmt haben, sammeln Sie die Insights und ordnen sie den Phasen der Customer Journey zu. Im Folgenden am Beispiel B2B dargestellt.

Um die Insights für die einzelnen Mitglieder des Buying Centers in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu ermitteln, dient diese Leitfrage als Einstieg:

Wie entsteht der Bedarf (müssen wir ihn wecken?), wer bemerkt ihn und wie geht es dann weiter?

Für jede Position und Phase sollen die Insights bestimmt werden. Diese Tabelle ist die Basis für jedes B2B-Contentpiece (CP), das erstellt wird, egal welches Format und welcher Distributionskanal:

Wie man systematisch Inspirationen zu möglichen Insights bekommt, habe ich in diesem Artikel geschildert.

Was denkt und tut die Zielgruppe, nachdem Sie mit ihr kommuniziert haben?

Mit der Dachbotschaft wollen wir die Ziele erreichen, die ich in meinem Botschaftsdreiklang dargestellt habe, und uns idealerweise vom Wettbewerb abgrenzen.

Formulieren Sie die Dachbotschaft aus der Sicht der Zielgruppe. Schreiben Sie ruhig ein Pseudo-Zitat Ihrer Zielgruppe in dem Stil: "Ich will X, weil Y. Am besten geht das mit Unternehmen Z, weil ..." Das hat wieder den Vorteil, dass Sie auf Ihr Angebot aus der Perspektive derjenigen schauen, die Sie für sich gewinnen wollen.

Die Dachbotschaft sollte natürlich nicht ausufern. Sie werden daher eventuell nicht alle Insights ansprechen. Treffen Sie eine Auswahl der wichtigsten. Gleichzeitig kann es sein, dass Sie in der Dachbotschaft Elemente haben, die nicht direkt auf einen Insight der Zielgruppe antworten, weil sie komplett neu sind.

An dieser Stelle prüfen Sie noch einmal: Passt die Dachbotschaft zum vorher festgelegten Ziel?

Die Dachbotschaft ist das Zentrum Ihrer Kommunikation. Ihre Kommunikation muss immer auf die Dachbotschaft einzahlen. Nicht jede Maßnahme wird die vollständige Dachbotschaft mit gleichmäßig gewichteten Bestandteilen beinhalten. Aber es darf keine Maßnahme geben, die sie gar nicht enthält.

Bei der Formulierung der Dachbotschaft als Soll-Zustand der Zielgruppe könnten Ihnen die vier Grundbedürfnisse des Menschen nach Maslow helfen. Wenn Sie eine B2C-Marke positionieren wollen, sollten Ihre Inhalte genau eines der folgenden Bedürfnisse ansprechen. B2B-Unternehmen können in ihrem Content Marketing mehrere der vier Bedürfnisse adressieren, da B2B-Marken sich weniger über eindeutige emotionale Assoziationen konstituieren.

Mit folgender, sehr einfacher Gegenüberstellung verdeutlichen Sie den Ist- und den Soll-Zustand der Zielgruppe:

In Kommunikationskonzepten entsteht oft Konfusion, weil es kein klares Differenzierungskriterium zwischen Strategie und Maßnahmen gibt. Ich schlage vor: Die Strategie beschreibt den Weg vom Ist- zum Soll-Zustand und umfasst konstante Elemente der Kommunikation, die sich in den (noch zu entwickelnden) Maßnahmen widerspiegeln. Alles, was sich durch viele oder sogar alle Maßnahmen zieht, gehört zur Strategie. Ebenso kann zur Strategie eine Schlüsselmaßnahme gehören, ohne die die meisten anderen Maßnahmen nicht umsetzbar oder sinnlos sind.

Mit der Dachbotschaft ist die erste strategische Entscheidung getroffen. Weitere Elemente der Strategie sind zum Beispiel:

• Themenfelder
• Contentpieces (nur die Elemente nennen, die alle/die meisten Contentpieces betreffen)
• Kanäle: Auswahl, Formate und Frequenz
• Tonalität
• Kommunikationsmittler
• Kampagnen-Dramaturgie (z. B. Funnel-Führung)
• ...

Je mehr es Ihnen gelingt, sich in den strategischen Elementen aus Sicht Ihrer Zielgruppe positiv von Ihrem Wettbewerb abzugrenzen, desto stärker ist Ihre Kommunikation.

Zu den Kanälen

Die Kanäle für B2B-Unternehmen sind fast immer primär diese:

• Anbieter-Website
• Fach- und Wirtschaftsmedien, vor allem per Medienarbeit; manchmal auch ergänzend Medien für die breite Öffentlichkeit, wenn es dem Erreichen der Unternehmensziele hilft. So manches kleine wie große B2B-Unternehmen findet es grundsätzlich sehr attraktiv, zumindest ab und zu mal redaktionelle Aufmerksamkeit über die Branche hinaus zu bekommen.
• Suchmaschinen: SEO + SEA
• Social Media: LinkedIn und Facebook, eventuell YouTube, Xing und Instagram. Hier gilt: Testen - Messen - Testen - Messen ...
• Branchenveranstaltungen
• Nach erstmaligem Lead: E-Mail und Calls

Artikel über die Bespielung verschiedener Kanäle, vor allem Medienarbeit:

• Zur Distribution von B2B-Content.
• Zum richtigen telefonischen Themen-Pitch bei Redaktionen.
• Über gute Beziehungen zu Journalist:innen.
• Vor- und Nachteile von Pressedienst-Anbietern

Jede Maßnahme trägt zur Umsetzung der Strategie bei, das heißt jede Maßnahme zahlt im Rahmen der übrigen strategischen Festlegungen auf die Verbreitung der Dachbotschaft in der Zielgruppe ein. Die Darstellungen der Maßnahmen müssen so konkret sein, dass die strategischen Elemente in ihnen erkennbar werden.

Viele Maßnahmen werden vor allem aus Contentpieces bestehen. Leiten Sie Contenpieces ab, die zumindest in ihrer Gesamtheit die Dachbotschaft vollständig kommunizieren. Wie konkret Sie bei der Erstellung des Kommunikationskonzeptes schon Contentpieces benennen können, ist von Fall zu Fall verschieden. Je konkreter, desto besser - aber bleiben Sie später in der Umsetzung flexibel und prüfen Sie immer, ob ein ursprünglich geplantes Contentpiece noch Sinn ergibt. Formulieren Sie, soweit möglich, für jedes Contentpiece bereits jetzt eine Überschrift und eine grobe Zusammenfassung. Prüfen Sie danach, welche Contentpieces Sie bereits in gutem Zustand haben, welche überarbeitet und welche komplett neu erstellt werden müssen (Content Audit).

Bewährt hat sich seit einiger Zeit ein Mix aus den Content-Arten Hygiene, Hub und Hero.

Contentpieces sind im B2B typischerweise:

• Fachartikel
• White Paper
• Case Studys
• Webinare/Vorträge
• Produktvorstellungen
• Unternehmensbeschreibungen
• Medienmitteilungen

Ansatz bei jedem Contentpiece im Falle einer Produktkommunikation mit Customer Journey:

Welche Insights in welcher Phase der Customer Journey bedient das CP? Idealerweise kann jedes CP zumindest überwiegend genau einer Phase der Customer Journey (und damit bestimmten Insights) zugeordnet werden, um es im Rahmen des eigenen Leadmanagements strategisch zu verorten.

Noch ein Extra-Tipp: Legen Sie direkt fest, dass der Content jährlich geprüft und gewartet wird, um Vollständigkeit und Aktualität sicherzustellen:

• Ist das, was wir sagen können und wollen, in allen Contentpieces konkret, nutzwertig, zielführend und auf aktuellem Stand beantwortet?
• Müssen wir etwas Neues, bisher Ungesagtes ergänzen?
• Kann Altes gestrichen werden?

Grundsätzlich muss jedes Contentpiece mindestens eine der folgenden vier Kernfunktionen erfüllen:

Prüfen Sie, ob Sie für ein Contentpiece die Methode des Storytellings einsetzen wollen.

Nicht nur, aber vor allem in der Medienarbeit benötigen Ihre Contentpieces oder Themenvorschläge Nachrichtenwert.

Nennen Sie hier noch einmal die KPIs aus der Zieldefinition und legen Sie fest, in welcher Frequenz diese wie erhoben und berichtet werden sollen.

• Printclipping-Reichweiten richtig berechnen
• Onlineclipping-Reichweiten richtig berechnen
• 5 zentrale KPIs im digitalen Content Marketing

Hängen Sie ein Preisschild an die Umsetzung des Kommunikationskonzeptes.

Obwohl dieser Punkt hier klein wirkt, ist er aufwendig und enorm wichtig: Egal, welche Preise Sie später nennen, Sie werden mit der Kostenschätzung einen Anker gesetzt haben, mit dem Sie umgehen müssen.

Hier beschreiben Sie die Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, damit das Ziel mit der entwickelten Strategie und den definierten Maßnahmen erreicht werden kann. Das umfasst das Engagement aller Beteiligten.

Legen Sie die Umsetzung des Konzeptes auf eine Zeitschiene.

Ich hoffe, Ihnen haben meine Ausführungen zum Kommunikationskonzept eingeleuchtet. Ich habe sie als Ergebnis meiner langjährigen Erfahrung als Berater für PR und Content Marketing mit Schwerpunkt auf erklärungsbedürftige B2B-Produkte erstellt.

Besonders wichtig ist mir die Einfachheit. Kommunikation ist harte Arbeit, da braucht es keine komplizierten Methoden und Prozesse, die oft ohnehin keinen Aufschluss über das zu Erledigende geben und ihre Empfänger nach der Lektüre ratlos zurücklassen.

Lassen Sie mich gerne wissen, ob Sie meine Ausführungen praktikabel finden!

Abschließend: Wie kommuniziert man ein Kommunikationskonzept? Meine Empfehlung: In einer anderen Reihenfolge als seine Erstellung.

• Die Chronologie der Erstellung: Ziele/Aufgabe - Analyse - Strategie - Maßnahmen.
• Die Chronologie der Präsentation: Ziele/Aufgabe - Strategie - Maßnahmen - Analyse

Begründung: Wenn die Empfänger nicht wissen, warum Sie ihnen etwas erzählen bzw. worauf Sie hinauswollen und was das mit ihnen zu tun hat, schalten sie blitzschnell ab (in wenigen Minuten). Deshalb nennen Sie zuerst Ihre Ergebnisse und begründen sie danach kurz, eventuell sogar nur auf Nachfrage, mit Ihren Analysen: "Meine Damen und Herren, Sie wollen sich in der Zielgruppe X als Experte für Y positionieren. Wir schlagen Ihnen vor, Z zu tun." Ihre Zuhörer werden hellwach sein und Ihnen folgen, sie werden Sie unterbrechen und diskutieren, Fragen stellen, ein richtiges, lebhaftes Gespräch beginnen.

Dafür müssen Sie natürlich erstklassige Begründungen in petto haben. Welche davon Sie in welchem Umfang darlegen, entscheidet der Auftraggeber des Konzeptes im Rahmen dieses Gespräches. Verabschieden Sie sich von der fixen Idee, dass Sie mit Ihren PowerPoint-Folien unbedingt "durchkommen" und um jeden Preis zeigen müssen, was für ein analytischer und strategisch versierter Kopf Sie bis in den letzten Winkel sind. Es reicht, wenn Sie ein solcher Kopf sind, damit Sie erstklassige Lösungen entwickeln und bei interessierter oder kritischer Rückfrage brillieren.

Erfunden habe ich dieses Präsentationsprinzip nicht. Das war Barbara Minto. Sie nannte es "pyramidal".