Die 5 zentralen Content-Marketing-KPIs: So messen Sie Ihren digitalen Erfolg bei Owned Media

Mit den folgenden 5 KPIs, die an klassische Mediaplanung angelehnt sind, können Sie bewerten, ob Ihre digitalen Content-Marketing-Maßnahmen auf einem eigenen Content-Portal (Owned Media) fruchten.

Eine Marke benötigt nach dem bekannten Dreiklang:

Bekanntheit, Sympathie, Verwendung

Um Bekanntheit zu erzeugen, müssen Nettoreichweite, Kontakthäufigkeit und Kontaktqualität stimmen – neben den dazugehörigen Kosten sind dies die klassischen Parameter der Mediaplanung.

Im Content Marketing sind sie bei Portalprojekten und bei Likes, Shares und positiven Kommentaren in Social Media zusätzlich geeignet, um die Sympathie zu messen (Begründung weiter unten im Text).

Um die Vielfalt zu ordnen, schlage ich vor, Content Marketing-Portalprojekte, in Anbindung an gelernte Methoden zum Markenaufbau, mit folgenden KPIs zu bewerten und alle anderen, weiter unten aufgeführten als unterstützende Performance Indicators zu betrachten, die der Optimierung der Key Performance Indicators dienen.

Die KPIs lassen sich für ganze Portale und für jeden Teil eines Portals auswerfen.

Für andere Kanäle und Maßnahmen, die nicht oder nicht ausschließlich auf Portal-Traffic optimiert werden, müssen äquivalente KPIs angewendet werden (betrifft vor allem Social Media inkl. YouTube).

1. Unique Visitors

2. Visits pro Unique Visitor

3. Verweildauer pro Visit

Die Verweildauer empfehle ich ohne die Einbeziehung von Bouncern, sofern als Bounce jemand gezählt wird, der nur wenige Sekunden auf einem Portal war und dann verschwand.

Es gibt Content-Formen wie etwa News, die zu einer geringeren Verweildauer pro Visit führen. Umso wichtiger ist es dann, die Menschen häufiger anzusprechen bzw. pro Visit mehrere Page Impressions (s. Liste unten) zu erreichen, um so die Verweildauer zu steigern.

Da diese Leistungskennzahl enorm bedeutend ist, sollten Sie genau darauf achten, wie der Wert in Ihrem Analytics-Tool bestimmt wird, um valide Informationen darüber zu erhalten, wie lange sich Ihre Besucher mit Ihren Inhalten beschäftigen.

4. Leads

Hinterlassen von Kontaktdaten, allgemeine Kontaktaufnahmen und Anmeldungen, Terminvereinbarungen, Gewinnspielteilnahmen, Traffic auf Landing Pages (wo dann diese KPIs erneut angewendet werden können), …

Traffic auf Landing Pages ist klassischerweise nicht als Lead definiert. Wenn dies jedoch das für das CM-Projekt letzte Ziel ist, darf man es durchaus so behandeln.

5. Sales

Leads und Sales können, wie gesagt, auch auf einem externen Portal stattfinden. Dann müssen die CM-Maßnahmen relevanten Traffic auf die dortigen Landing Pages schaufeln.

Über mehrere Kanäle (und z. T. Content Pieces) hinweg, etwa Reaktionen in sozialen Netzwerken zusammen mit Traffic auf der Website, ist es sehr aufwändig und zum Teil unmöglich, die Nettoreichweite und damit die Kontakthäufigkeit und -qualität pro Zielperson anzugeben.

Daher kann als vereinfachte Formel für Bekanntheit und Sympathie das Produkt aus Bruttoreichweite und Kontaktqualität genommen werden (Bruttoreichweite = Nettoreichweite * Kontakthäufigkeit).

Bruttoreichweite ist die Summe aller Kontakte, auf Content-Portalen am besten die Visits. Kontaktqualität auf Content-Websites ist die Verweildauer (hier: pro Visit).

Wer Daten aus Social Media und anderen Quellen addieren möchte, muss die Kennzahlen des jeweiligen Netzwerks sinnvoll in Bruttoreichweite und Kontaktqualität übersetzen, sodass sich KPIs ergeben, die gemeinsam mit denen vom Content-Portal zu einer Einheit verschmelzen.

Hier am Beispiel der Kontaktqualität für ein Content-Portal und Facebook sowie für Media Relations - auch das muss natürlich individuell definiert werden, je nach Aufgabe und Ziel:

Zugegeben: Bei der Tabelle waltet die Brechstange, solange es keine klaren Wirkungsstudien gibt, aber letztlich geht es darum, dass man den Erfolg von Kommunikation kanalübergreifend vergleichbar macht, um ihn sich selbst und auch anderen Abteilungen im Unternehmen zu verdeutlichen, die nicht täglich damit zu tun haben. Da kann man mit Likes, Verweildauer, Bounce Rate etc. eher weniger anfangen, sondern muss in bekannten oder zumindest verständlichen Kategorien sprechen.

Ein Wettbewerbsvergleich der typischen Social-Media- und Website-KPIs kann zwar helfen, die eigene Position positiv darzustellen, also die Effektivität im Kanal nachzuweisen. Allerdings weiß die Geschäftsführung dann immer noch nicht, ob wir das im Rahmen des bespielten Kanals effizient tun und ob die Budgets nicht generell in einem anderen Kanal besser investiert wären, wie z. B. in klassischer Werbung. Wer also mehr Budgets bekommen möchte, muss tendenziell in einleuchtenden (Media-)Kennzahlen reden und sie mit Kontaktkosten verbinden. Daher meine Bemühungen um Vereinheitlichung und Anknüpfung an klassische Media-KPIs. Bei aller Gefahr der Verkürzung, Vergröberung und Vagheit, die das mit sich bringt.

Um zu prüfen, ob die CM-Maßnahmen und die Optimierung der KPIs wirklich in Bekanntheit und Sympathie resultieren, empfehle ich regelmäßige Befragungen von zielgruppenrepräsentativ ausgewählten Usern, die mit den CM-Maßnahmen noch nicht in Berührung gekommen sind, sowie von Usern, die eindeutig mit ihnen Kontakt hatten.

Über einen langfristigen Vergleich der beiden Gruppen können Sie erfahren, ob Sie mit Ihrem CM-Projekt Markenbekanntheit und die nach angestrebter Positionierung spezifizierbare Markensympathie gesteigert haben, und gegebenenfalls gezielt steuern. Bisher stehen grundsätzliche Erfahrungen zum optimalen Verhältnis zwischen den einzelnen KPIs noch aus.

Das waren die KPIs, auf die es meines Erachtens meistens ankommt. Hier folgen jetzt zusätzliche Leistungskennzahlen, die Sie optimieren können, um die KPI-Werte zu verbessern:

• Suchmaschinen-Sichtbarkeit

Ein Frühwarnsystem für SEO-Probleme der Seite

• Bounce Rate

Sie muss zielführend definiert werden. Standard-Einstellungen sind oftmals nicht geeignet, da sie eher aus dem e-Commerce und nicht aus dem Content Marketing kommen. So zählt Google Analytics einen Bounce, wenn jemand auf einer Seite landet und verschwindet, ohne eine weitere Aktion wie etwa einen weiteren Klick durchzuführen. Im Content Marketing kann es jedoch sein, dass der User auf der einen Seite komplett glücklich wurde und dann weiterwanderte. Also sollten Sie die Bounce Rate umdefinieren. Zum Beispiel: Ein User, der weniger als einige Sekunden auf dem Portal war, bevor er absprang, ist ein Bounce.

• Newsletter-Abonnenten
• Newsletter-Öffner
• Newsletter-Öffnungsrate
• Video Views
• New Visitors

Sie sollten kontinuierlich neue Besucher ansprechen.

• Returning Visitors

Neue Besucher sollten in wiederkehrende Besucher verwandelt werden. Lassen Sie sich nicht nur das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern anzeigen, achten Sie vielmehr darauf, dass beide User-Arten kontinuierlich zunehmen.

• Direktzugriffe

Direktzugriffe geben einen starken Hinweis darauf, wie aktiv Ihre Besucher nach Ihrem Content-Angebot suchen und damit welche Präsenz Ihr Portal in ihrem Bewusstsein genießt.

• Klickrate
• Page Impressions pro Visit oder pro Unique Visitor
• Scrolltiefe
• Video-Through-Rates
• Social Media-Follower
• Backlinks

Backlinks zeigen Ihnen, wie relevant und wertvoll andere Website-Betreiber Ihre Inhalte einschätzen. Und ggf., welche Spam-Backlinks Sie löschen sollten, um sich nicht Ihr Suchmaschinenranking zu verhageln.

• Referrals

Diese Kennziffer sagt Ihnen, ob Ihre Backlinks nicht nur indirekt (durch verbesserte Suchmaschinen-Sichtbarkeit), sondern auch direkt Traffic bringen.

• Anderes Engagement wie z. B. Nutzung von interaktiven Elementen auf der Website
  
• ...

Grundsätzlich geht es im Content Marketing, wenn zunächst Bekanntheit und Sympathie die Ziele sind, darum, dass meine Inhalte innerhalb eines definierten Zeitraumes

• von möglichst vielen Menschen aus meiner Zielgruppe

• möglichst häufig und

• möglichst intensiv rezipiert werden.

Hier gibt es kaum ein Zuviel, da die Beschäftigung vornehmlich freiwillig geschieht. In der klassischen Werbung hingegen kann selbst gut gemachte Werbung schaden, wenn sie zu häufig an dieselben Menschen ausgespielt wird.

Im digitalen Content Marketing befinden wir uns in der luxuriösen Situation, dass wir nicht nur (zumindest pro Kanal) Nettoreichweite und Kontakthäufigkeit, sondern auch Kontaktqualität recht einfach messen können.

Sympathie ist in der klassischen Werbung mit dem Produkt aus Reichweite, Kontaktqualität und Kontakthäufigkeit noch lange nicht erzeugt, denn Kontaktqualität, also Wahrnehmung, kann ich genauso einkaufen wie Reichweite und Kontakthäufigkeit (zumindest lautet so das seit Jahrzehnten getätigte Versprechen).

Nur weil jemand meine Werbung aber wahrgenommen hat, heißt das nicht, dass er mich sympathisch findet – denn er konnte sich dem Werk meistens nicht entziehen (siehe Seitenbacher Müsli). Darüber hinaus entscheidet auch die Attraktivität des Trägermediums über die Sympathie einer Werbebotschaft. Das Image des Trägermediums überträgt sich auf die Botschaft und den Werbenden.

Beim Content Marketing stellt sich das etwas anders dar: Die Kontaktqualität und -häufigkeit zahlen nicht nur auf die Bekanntheit ein, sondern sind gleichzeitig ein Ausdruck von Sympathie. Mit einer kleinen Ausnahme: Die reinen Impressionen in Social Media, die keine positive Reaktion hervorgerufen haben, sind in den Feed gepusht, ohne dass wir von Sympathie ausgehen können. Wenn aber der Content generell viele Likes, Shares und positive Kommentare bekommen hat, können wir mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass er auch bei den passiv Gebliebenen überwiegend nicht negativ aufgenommen wurde.

Reichweite kann ich für meine Inhalte einkaufen. Kontaktqualität (und auch -häufigkeit) aber nur sehr, sehr bedingt bis gar nicht.

Die User sind online geübt und äußerst rigoros darin, für sie Uninteressantes einfach auszublenden. Da im CM die Kontaktqualität und -häufigkeit (eine intensive Rezeption der Inhalte) im Wesentlichen also freiwillig erfolgen, dürfen wir sie als Zeichen für Sympathie interpretieren und gleichzeitig annehmen, dass sie meine Bekanntheit steigern.

Beschäftigt sich ein Mensch ausgiebig mit meinen Inhalten, kann ich davon ausgehen, dass er sie und damit auch den Urheber schätzt und sich an meine Botschaften (Marken, Produkte etc.) erinnert. Kontaktqualität und -häufigkeit haben im Content Marketing demnach eine Doppelfunktion: Reichweite in Bekanntheit verwandeln und zusätzlich Sympathie anzeigen.

Nur dann, wenn wir mit unseren Content Marketing-Maßnahmen alle drei erreichen, Reichweite, Kontaktqualität und -häufigkeit, sollten wir davon ausgehen, dass wir sowohl Bekanntheit als auch Sympathie in nennenswertem Umfang erzeugen.