Content-Strategie: Thomas Strerath und Soheil Dastyari über richtiges Content Marketing. Werbungtreibende sollten beide Positionen miteinander kombinieren.

Der bei HORIZONT ausgetragene Disput über die richtige Content-Strategie zwischen Thomas Strerath und Soheil Dastyari entspinnt sich auf der fachlichen Ebene zwischen kampagnenorientiertem (Strerath) und hochfrequentiellem (Dastyari) Content Marketing. Gutes Content Marketing aber braucht beides – doch über Gewichtung und damit Budgets lässt sich streiten.

Einzelne Content-Pieces mit hohem Konzeptions-, Produktions- und Distributionsaufwand gegen viele, kontinuierliche, die jeweils weniger Ressourcen brauchen. „Klasse statt Masse“ kontra „Klasse in Masse“. Darum geht es im Kern bei dem Gespräch.

Denn keineswegs lehnt Thomas Strerath Content Marketing in Gänze ab. Er meint nur, dass es zu viel Marken-Content gibt, und belegt das mit einer Studie, nach der die Menge an solchen Inhalten wächst, die Interaktion damit aber schrumpft. Was „Interaktion“ in dem Kontext bedeutet und ob es noch andere Kriterien für gelungenes Content Marketing gibt (gibt es natürlich), lassen beide Diskutanten außen vor. Soheil Dastyari macht geltend, dass es nicht per se zu viel Marken-Content gibt, sondern höchstens zu viel irrelevanten.

Strerath kritisiert außerdem, dass auch Content fast immer mit gehörig Paid Media-Budget unterstützt werden muss. Es mag sein, dass es in den Anfangsjahren Visionen gab, in denen guter Content als Ersatz für Mediabudgets erschien. Das ist – abgesehen von den klassischen Media Relations (eine der letzten verbliebenen Domänen der PR) – nicht der Fall.

Heute leistet relevanter Content zwar nach wie vor eine bessere Kontaktqualität, erzeugt mehr Sympathie und Vertrauen als übliche Werbung, muss aber in vielen Fällen genauso wie Werbung mit Mediageld verbreitet werden. Manchmal gibt es über Shares und vor allem organische Suchergebnisse nennenswertes Earned Media dazu, wenn man es richtig angeht.

Über die Notwendigkeit beiderlei Content Marketing-Arten braucht sich meines Erachtens niemand zu streiten, denn sie ergänzen einander, wie Google in seinem Help-Hub-Hero-Modell im Jahr 2015 dargestellt hat.

Strerath steht für Hero, Dastyari (und mit ihm viele andere CM-Vertreter) für alle drei, vermutlich mit Stärken bei Hub und Help, wie er selbst in einem früheren Interview einmal andeutete, in dem er den Unterschied zwischen Territory und Werbeagenturen dargestellte: Weniger die eine große Idee, mehr viele gute kleinere stehen bei Territory demnach im Mittelpunkt.

Da ich annehme, dass Strerath und Dastyari um die strategische Symbiose der drei Content-Arten wissen, interpretiere ich den Schlagabtausch als Kampf um Budgetverteilungen zwischen zwei Agenturen, die historisch bedingt unterschiedliche Schwerpunkte im Content Marketing aufweisen. Tatsächlich muss der optimale Mitteleinsatz für verschiedene Arten von Inhalten bei jedem Content Marketing-Projekt bestimmt werden. Meines Wissens gibt es aber noch keine belastbare Aussage zur allgemeinen finanziellen Gewichtung zwischen Help-, Hub- und Hero-Content.