Content Campaigning geistert seit 2016 durch die deutschen Kommunikationsfachmedien. In diesem Artikel gebe ich eine Definition des Phänomens und ordne es in die bisherige Kommunikationslandschaft ein. Zudem nenne ich Beispiele, die es illustrieren.
Definition von Content Campaigning
Content Campaigning meint die Schaffung und Verbreitung großer, zielgruppenrelevanter, in der Themenwelt einer Marke/eines Produktes liegender Ereignisse sowie zahlreicher kleinerer Content-Stücke. Eine Content-Kampagne kann zeitlich abgeschlossen sein (ein klassischer Flight), eignet sich jedoch auch hervorragend, um mehr Menschen auf ein kontinuierliches Content-Angebot aufmerksam zu machen, etwa ein digitales Magazin.
Die Zielgruppen-/Themennähe und Kontinuität der CM-Agenturen mit der Kampagnenfähigkeit der anderen Kommunikationsagenturen zu verbinden, heißt Content Campaigning.
Zum besseren Verständnis, warum Content Campaigning etwas Neues ist, werfen wir einen Blick auf den Agenturmarkt.
Unterschied von klassischen Kommunikationsagenturen und Content Marketing-Agenturen
Werbe-, Media- und PR-Agenturen entwickeln und planen große Kampagnen mit wenigen zentralen Content-Stücken lange im Voraus, um sie anschließend mithilfe von ein bisschen Owned sowie viel Paid bzw. Earned Media in den klassischen und neuen Kanälen umzusetzen (in der PR mit der Besonderheit, dass sie vor allem hart selektierende, unabhängige Redaktionen überzeugen will). Die Agenturtypen üben für kurze Zeit hohen Kommunikationsdruck aus.
Content Marketing-Agenturen sind, teilweise vergleichbar mit einigen PR-Agenturen, eher auf die hochfrequente Produktion kleiner bis mittelgroßer Content-Stücke ausgerichtet, die, permanent ausgespielt, für ein Grundrauschen auf Owned Media sorgen. Paid- und Earned-Reichweite bekommen sie digital im Wesentlichen über Suchmaschinen, Social Media, E-Mail-Newsletter und Content-Promotion. Im Nicht-Digitalen (z. B. in einem gedruckten Kundenmagazin) generieren sie Reichweite über eine direkte Verteilung an die Stakeholder. Andere Kanäle nutzen sie eher nicht. Sie arbeiten vor allem wie Print- und Online-Redaktionen.
Ein weiterer Unterschied zwischen klassischen Kommunikationsagenturen und Content Marketing-Agenturen
Werbeagenturen und auch (viel zu viele) Teile der PR verbleiben eng an Produkt, Marke, Unternehmen. Content Marketing nähert sich dem Produkt insbesondere aus seinem thematischen Umfeld, das die Zielgruppen grundsätzlich interessiert, auch ohne dass sie akut etwas kaufen wollen.
Im Content Campaigning synthetisieren sich die beiden Kompetenzprofile zu einem (hoffentlich) schlagkräftigen Ganzen.
Das kann die große, werbeähnliche Kreativkampagne sein, die mit begleitendem Content verknüpft wird. Oder ein großes (Content-)Ereignis, wie es bisher vielfach von PR-Agenturen stammt, das jedoch mit Mediageld verbreitet wird und um das herum kleinere Content-Stücke, gegebenenfalls kontinuierlich, drapiert werden.
Content-Campaigning ist die kanalagnostische Verbindung von Teilkompetenzen aus Content Marketing, Werbung und PR.
Die Vereinigung lässt sich mithilfe des Help-Hub-Hero-Modells beschreiben, das Google ursprünglich als Empfehlung für einen Content-Arten-Mix in einem Youtube-Channel gemeint hatte, jetzt jedoch immer mehr Anwendung im Content-Marketing allgemein findet. Nach der Theorie benötigt ein Content-Angebot alle drei Formen, um erfolgreich zu sein.
Help- oder auch Hygiene-Content meint dauerhaft von der Zielgruppe nachgefragte Inhalte, die ihr Publikum vorranging über Suchmaschinen (organisch wie über Paid) anziehen. Dieser Content löst die kleinen und größeren Probleme der Menschen, meistens in Form eines Ratgebers.
Hub-Content sind interessante, regelmäßig veröffentlichte Beiträge, die zwar nicht unbedingt stark gesucht werden, aber dennoch hochrelevant sind für die Zielgruppe bzw. die Buyer Personas. Dieser Content soll sie an den Anbieter binden und zur Wiederkehr motivieren. Ausgespielt wird er oft über Paid Media, zum Beispiel in Social Media.
Help- und Hub-Inhalte können Content Marketing-Agenturen traditionell ziemlich gut. Es fehlt aber noch eine Kategorie, die eher die Domäne von anderen Kommunikationsagenturen ist. Das gilt insbesondere für die richtig großen Ereignisse und Content-Stücke:
Hero-Content beschreibt aufwendige Inhalte, die selten produziert und temporär mit maximalem Budget in den Aufmerksamkeitsfokus der Menschen gerückt werden. Bisher kennen wir das als Werbung verschiedener Art, zusammengehalten von einer meist auf Marken- und Produktinszenierung fußenden kreativen Leitidee. Ab und an erleben wir Hero-Content aber auch eher Content Marketing- oder PR-getrieben, etwa im Baumgartner-Sprung aus dem Weltall, der von Red Bull ermöglicht wurde und massive Aufmerksamkeit erhalten hat, oder dem Marathon-Rekordversuch von Nike. Um das zentrale Großereignis herum wurden für diese Aktionen im Vorfeld, währenddessen und im Anschluss zahlreiche kleinere Stücke verbreitet.
Die Zukunft wird zeigen, welche Akzeptanz Content-Campaigning bei den Kommunikationstreibenden findet und ob uns eine dauerhafte Verzahnung zwischen Help-, Hub- und Hero-Content gelingt.
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