5 Schritte: Optimale Content-Distribution zur Leadgenerierung im B2B-Marketing

Das B2B-Marketing will Vertrieb und Marke stärken: Es geht um gute Leads, um Bekanntmachung der Attraktivität von Produkten sowie um Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Anbieters.

Ein zentraler Aspekt dabei ist hochwertiger Content, dessen Konzeption und Produktion Budget benötigen. Damit sich die Investition rechtfertigt, gilt es, den Content richtig zu vermarkten. Denn ohne eine taktisch kluge Distribution und ein exaktes Monitoring leistet Ihr Content nicht alles, was er kann und soll.

Im Folgenden empfehle ich eine Content-Distribution, in der alle Kanäle adäquat bedient und optimale Branding- und Performance-Effekte erzielt werden. Getreu dem Newsroom-Organisationsprinzip erwachsen alle Maßnahmen aus dem einmal erstellten Content, der für die jeweiligen Kanäle adaptiert wird. Das spart Zeit und Kosten, ist maximal effizient und sichert einen einprägsamen Markenauftritt mit konsistenten Botschaften.

Zeitraum: Einige Monate

Basis: Ein für die Zielgruppe relevantes Hero-Content-Stück.

Alle folgenden Maßnahmen sind modular, aber nur zum Teil auch parallel einsetzbar. Grundsätzlich ist es zielführender, die Schritte nacheinander zu gehen.

Zum Beispiel: Bevor Sie die Downloadmöglichkeit des Contents über eine Pressemitteilung und Werbung in die breite Öffentlichkeit kommunizieren, ist es ratsam, einzelne Teile des Inhalts zunächst den Fachredaktionen als Fachartikel anzubieten und dort auf den kostenlosen vollständigen Inhalt zu verweisen. So sind die Inhalte fangfrisch und daher hochinteressant.

Bei jeder Kommunikationsmaßnahme soll der Link zur Download-Landingpage sowie als alternative Bestellmöglichkeit eine E-Mail-Adresse mitgeliefert werden.

3 Veröffentlichungen parallel:

• Website: Content auf einer SEO-optimierten Landingpage mit einfacher URL zum Download gegen Kontaktdaten.

• Media Relations 1: Extraktion einzelner Informationseinheiten oder Zusammenfassung relevanter Informationen aus dem Content als exklusive Fachbeiträge für einzelne Fachmedien in Print. Anschließende Übertragung der Fachartikel auf die Websites des jeweiligen Fachmediums und Bewerbung als Featured Article über dessen Kanäle (Paid Media).
  
  Jedes Medium muss einen separaten, exklusiven Artikel erhalten. Sie sollten, wenn Sie einen Fachartikel vereinbart haben und jetzt weitere Medien gewinnen wollen, darauf hinweisen, dass Sie auch in anderen Medien publizieren werden (natürlich, wie gesagt, andere Artikel).
  
  Dem Medium, das Ihren ersten Fachartikel publiziert, können Sie zusätzlich versprechen, dass nicht nur der Artikel exklusiv ist, sondern auch die Content-Veröffentlichung exklusiv bei diesem Medium im Rahmen des Fachartikels bekannt gegeben wird, parallel zur VÖ jedoch eine Pressemitteilung an alle geht (s. nächster Schritt).
  
  Dieser Ablauf funktioniert natürlich nur bei ausreichend Vorlauf. Ggf. muss er angepasst werden, um Ihre eigene Vertriebsplanung sowie die VÖ-Datums-Vereinbarungen mit den Medien zu berücksichtigen.
  
  
• Media Relations 2: Am Tag der Veröffentlichung des Fachartikels: Breit gestreute Fachpressemitteilung zur Bekanntmachung des downloadbaren Contents. Der in der Überschrift dargestellte Anlass ist die Veröffentlichung des Contents in Kombination mit einem konkreten Nutzenversprechen, das bereits in der Pressemitteilung eingelöst wird. Im Text selbst erklären Sie kurz, worum es geht, was der Nutzen des Contents für den Leser ist, wie die zentrale Erkenntnis oder Aussage lautet, geben ggf. schon erste konkrete Tipps (vor allem als Liste) und weisen darauf hin, wo Interessierte den Content finden können.

• Events: Hinweise auf den Content auf Ihren Kundenveranstaltungen (inkl. Webinaren) und bei anderen Fachvorträgen.

• Weitere eigene Kanäle zur Bekanntmachung des Download-Links: Corporate-Blogs, Social Media, Newsletter, Kundenmagazine.

• Werbung: Native Ads in Fachmedien zur weiteren Bekanntmachung des Contents: Print, Website, Newsletter. Diese Native Ads sollten eine kleine, an sich interessante Informationseinheit aus dem Content enthalten und ergänzend einen Ausblick auf das Nutzenversprechen des gesamten Contents liefern.

• Zusätzliche Werbemöglichkeiten: Google AdWords und Social Media Ads

• Print: Kundenmagazine und Broschüren, die auch als Beileger in Fachmedien eingesetzt werden können, mit dem kompletten Content. Auch hier sollte der Hinweis auf die Download-Landingpage erfolgen, obwohl der Content bereits vollständig gedruckt vorliegt, damit Interessierte ihn als Datei erhalten, um ihn in ihrem Unternehmen breiter zu streuen.

• Artikel in eigenen Digital-Kanälen: Der Content sollte vollständig und ohne „Kontaktdaten-Schranke“ in mehreren SEO-optimierten Artikeln auf Ihren Corporate Blogs und in digitalen Kundenmagazinen publiziert und über eigene Kanäle (Social Media, Newsletter) beworben werden.
  
  Hier ebenfalls unter jedem Artikel einen Hinweis auf den gegen das Preisgeben von Kontaktdaten downloadbaren Gesamt-Content anbringen. Denn auch wenn die User sich die Inhalte jetzt vollständig über eine gute interne Verlinkung auf Ihrem Blog zusammenstellen können, ohne ihre Kontaktdaten zu hinterlegen, ist es bequemer und damit attraktiver, sie gebündelt in einem gut gestalteten Gesamtdokument zu erhalten, das sie sich sofort ausdrucken können.

Media Relations: Bei nachfolgenden Pressemitteilungen, die inhaltlich zu dem Content passen, sollte am Ende ein kurzer Hinweis mit Link veröffentlicht werden, sofern der Content noch relevant ist.

Brand- und Lead-Monitoring sowie Lead-Qualifikation durch Nurturing.