Content Marketing über E-Mail-Newsletter

E-Mail-Newsletter sollen die Empfänger mit relevantem Content versorgen. Das kann auch mal Werbung sein. Wer aber ausschließlich Werbung verschickt, frustriert seine Interessenten. Damit man langfristig wirklich gut verkauft, sollte vor allem relevanter Content verbreitet und Werbung dosiert eingesetzt werden.

Michelle Büchler, Business Development Managerin D-A-CH bei Mailify, erläutert diesen Zusammenhang in ihrem Gastbeitrag für BuzzNews.

Viele Unternehmen setzen mittlerweile verstärkt auf den Bereich E-Mail-Marketing, weil sich durch diesen Marketing-Kanal eine große Anzahl an Kunden zielgerichtet ansprechen lässt. Das E-Mail-Marketing kann dabei die Kunden nicht nur besonders effektiv ansprechen, sondern sie auch nach verschiedenen Zielgruppen diversifizieren und ihnen somit Inhalte zielgenau ausliefern. Da die Zahl an Newslettern und Mailings immer stärker ansteigt, macht sich bei den Kunden ein Sättigungsempfinden breit.

Vielfach werden Newsletter nur noch als das empfunden, was sie ursprünglich auch sind: Werbung, welche vor allem dem Vorteil der werbenden Unternehmen dient. Das gefährdet den Erfolg, weil sich das Publikum abwendet.

Newsletter und Mailings haben den sehr großen Vorteil, dass sie zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt werden können. Leider ist dies ein Punkt, den viele Unternehmen nicht begriffen oder zumindest nicht verinnerlicht haben.

Das Ziel der meisten Newsletter ist es, den Kunden zum Kauf eines bestimmten Produktes zu verführen und diesen auf die Webseite des Anbieters zu locken, um dort einen Kauf abzuschließen. Doch dies ist nicht die ursprüngliche Intention der Newsletter. Denn diese wurden - zumindest zu Beginn des Trends - vor allem zur Information der Bestandskunden entwickelt und sollten diese über Neuigkeiten, neue Produkte oder auch Änderungen im Unternehmen informieren. Sie dienten somit vor allem der PR, also der Schaffung von Vertrauen in eine Marke und ein Unternehmen.

Wenn Sie die Reichweite Ihrer Newsletter verbessern und diese vor allem für die Kunden attraktiver gestalten möchten, muss ein Umdenken stattfinden. Die Information des Kunden muss wieder in den Mittelpunkt rücken und den Schwerpunkt der Newsletter bilden.

Das bedeutet nicht, dass Sie vollständig auf Werbung verzichten müssen. Aber dem Kunden muss vermittelt werden, dass die Newsletter Ihres Unternehmens nicht länger ein reines Werbeinstrument sind. Durch ein gezieltes Content Marketing in Ihren Newslettern können Sie dies beispielsweise sehr gut erreichen. Wichtig ist jedoch, dass Ihre Newsletter entsprechend hochwertig erstellt und fehlerfrei an die Kunden ausgeliefert werden können.

Betrachtet man eine Vielzahl der heute eingesetzten Newsletter, so weisen diese bereits formal einige Fehler auf, welche sie direkt als Werbung kennzeichnen. Geschickt eingesetzt, können viele der folgenden Mittel auch im Bereich Content Marketing und PR zum Erfolg führen, doch in ihrer aktuellen Form kennzeichnen sie die Newsletter bereits beim ersten Betrachten als Werbung. Diese formalen Aspekte betreffen unter anderem:

Die Bilder: Die meisten Newsletter versuchen, durch opulentes Bildmaterial Inhalte darzustellen und somit Begehrlichkeiten bei den Lesern zu erwecken. Das ist weder besonders sinnvoll noch zielführend, da sich die wenigsten Menschen nur durch Bilder und wenige Informationen zu einem Kauf bewegen lassen.

Schlagzeilen statt Inhalte: Viele Newsletter bedienen sich reißerischer Schlagzeilen und Betreff-Zeilen, um die Kunden zum Lesen zu animieren. Die versprochenen Inhalte werden aber zumeist nicht mit Leben gefüllt, sondern eher nebensächlich behandelt. Dies schafft kein Vertrauen und kann die Kunden sogar nachhaltig abschrecken.

Übermäßige Nutzung von Verlinkungen: Die Kunden sollen nach Möglichkeit über den Newsletter in den Shop des Anbieters geleitet werden und dort die beworbenen Produkte kaufen. Dies wird durch eine Vielzahl an Buttons und Links unterstützt, durch welche die Kunden bequem weitergeleitet werden. Auch dies kennzeichnet den Newsletter bereits im Vorfeld als Werbung und wird von vielen Kunden nur bedingt geschätzt.

Wenn Sie Ihre Kunden direkt und persönlich ansprechen möchten, dann sind Newsletter und Mailings eine sehr gute Möglichkeit. Doch diese sollten eher als Vertriebsweg für ein gezieltes Content Marketing und eine umfassende PR genutzt werden statt nur als schlichte Werbemittel. Das erfordert in vielen Unternehmen ein deutliches Umdenken und eine Veränderung der eigenen Marketing-Strategie.

Während sich mit Werbe-Mailings kurzfristige Verkäufe und Verkaufsspitzen realisieren lassen, baut ein Newsletter als Content Marketing-Maßnahme vor allem auf eine langfristige Kundenbindung und ein Vertrauensverhältnis zu den einzelnen Kunden.

Die Strategie ist langfristig erfolgreicher und kann - um im Kontext zu bleiben - auch die Conversion-Rate eines Onlineshops oder einer Webseite spürbar erhöhen. Jedoch nicht kurzfristig, sondern langfristig und dafür dauerhaft.

Das Content Marketing unterscheidet sich deutlich von der normalen Werbung und dient vor allem der Marken- und Vertrauensbildung. Das bedeutet für Sie, dass Sie die Schwerpunkte bei Ihren Newslettern deutlich variieren und somit mehr Zeit und auch Energie in die Gestaltung und Erstellung von Newsletter-Inhalten investieren müssen.

Dies ist jedoch nur begrenzt von Nachteil, da Sie die Inhalte der Newsletter auch für andere Marketing-Kanäle, beispielsweise für das Social-Media-Marketing, verwenden können. Zur Steigerung der Reichweite ist es allerdings zu empfehlen, die Social-Media-Kanäle vor allem auch zu nutzen, um Ihren neuen Newsletter zu empfehlen und somit den potentiellen Kundenstamm zu erhöhen. Durch die Verlinkung von ausgewähltem Content Ihrer Newsletter können Sie deren Reichweite deutlich erhöhen. Schließlich präsentieren Sie relevante Fakten und Inhalte und nicht einfach Werbung. Sie werden überrascht sein, wie sich eine Verlinkung von Newsletter-Inhalten in den sozialen Medien auf die Abonnentenzahlen Ihres Newsletters auswirken kann.

In den meisten Fällen müssen Sie durch die Veränderung der Inhalte Ihrer Newsletter einige Punkte in der Newsletter-Gestaltung überdenken und abändern. Hilfreich sind hierbei moderne Newsletter-Templates, welche sich unkompliziert an die geänderten Anforderungen anpassen lassen.

Achten Sie in jedem Fall darauf, dass die Inhalte stets das Zentrum des Newsletters bilden und sich dennoch sehr gut mit Ihrem Unternehmen verknüpfen lassen.

Bei Newslettern haben Sie den großen Vorteil, dass Sie den Namen Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte nicht in den Content einarbeiten müssen. Sie bestimmen schließlich die Gestaltung des Newsletters und können die Verknüpfung mit Ihrem Unternehmen durch Ihr Logo im Newsletter oder durch dessen Gestaltung im Rahmen Ihrer Corporate Identity herstellen. Somit wirken die Inhalte deutlich neutraler und seriöser, ohne dass die Kunden die Verknüpfung zu Ihrem Unternehmen verlieren.

Betreff und Preheader

Überzeugen Sie die Kunden von den Inhalten der Newsletter. Seien Sie ruhig reißerisch, wenn die Inhalte dies erlauben. Betreff und Inhalt des Newsletters müssen in jedem Fall deckungsgleich sein, um das Vertrauen der Kunden zu erhalten und zu bestätigen. Machen Sie keine leeren Versprechungen (Click-Baiting).

Bilder geschickt einsetzen

Bilder können Emotionen transportieren und Texte und Inhalte auflockern oder unterstützen. Verwenden Sie hochwertige und hochauflösende Bilder in passender Anzahl, um den Kunden durch den Text zu leiten. Die Bilder sollen nicht den Schwerpunkt bilden, sondern den Inhalt sinnvoll ergänzen.

Kontaktmöglichkeiten anbieten

Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit zu einem direkten Feedback. Verlinken Sie Ihre Social-Media-Kanäle, die E-Mail-Adresse und gegebenenfalls auch eine Telefonnummer. Das schafft Vertrauen und erlaubt es Ihnen, die Wirkung des Newsletters anhand des Feedbacks genauer zu bestimmen.

Einheitliches Design

Achten Sie darauf, dass Ihre Corporate Identity klar erkennbar ist und der Leser somit den direkten Bezug zu Ihrem Unternehmen aufbauen kann. Ist dies gegeben, können Sie ohne Probleme auf die Nennung Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte in Ihren Inhalten verzichten. Der Kunde wird diese Verknüpfung automatisch vornehmen. Ihr Content gewinnt dadurch aber deutlich an Gewicht und Seriosität für den Leser. Ein wichtiger Faktor, welcher Content Marketing von Werbung deutlich unterscheidet.

Diese Veränderung bedeutet nicht, dass Sie vollständig auf Werbung in Ihren Newslettern verzichten müssen. Sie können durchaus mehrere voneinander unabhängige Newsletter-Kampagnen lancieren, welche verschiedene Schwerpunkte aufweisen. Zum einen die Newsletter mit Content-Schwerpunkt, welche vor allem der Vertrauensbildung dienen und den Nutzer mit wichtigen, interessanten und relevanten Informationen versorgen. Zum anderen die bisherigen, klassischen Werbe-Newsletter, welche den Nutzer zu kurzfristigen Käufen animieren sollen.

Wichtig ist in jedem Fall, dass Sie den Schwerpunkt stark auf die erste Form der Newsletter ausrichten. Der Kunde muss erwarten, dass Ihre Newsletter und Mailings interessante Inhalte vermitteln. Ist diese Erwartungshaltung einmal beim Kunden installiert, wird dieser auch die gelegentlich ankommenden Werbe-Newsletter mit entsprechendem Interesse betrachten und deutlich wohlwollender auf die Werbung reagieren.

Vor allem dann, wenn Sie bei diesen Newslettern die Möglichkeiten der Personalisierung und der Segmentierung der Kunden nutzen. So erhalten die Kunden exakt auf sie zugeschnittene Newsletter mit persönlich interessanten Produkten, welche auf den erhobenen Kundendaten basieren. Auch dies schafft Vertrauen und ist deutlich besser als der Versand von Standard-Werbe-Newslettern mit gleichem Inhalt für alle Werbekunden.