Was ist PR im Unterschied zu Werbung? Und wo ist Content Marketing einzuordnen?

Zunächst problematisiere ich die aktuell gültige Unterscheidung von PR und Werbung, um eine modifizierte zu formulieren, indem ich an eine alte Beschreibung der PR anknüpfe.

Anschließend beschreibe ich Content Marketing als etwas, dessen Neuheit in der Kombination von verschiedenen Kommunikationsdisziplinen insbesondere im Zuge der Digitalisierung besteht.

In diesem Text geht es vorwiegend um die erste Unterscheidung, also um die methodische Differenz zwischen (proaktiver) PR und Werbung. Proaktive PR fokussiere ich, da sie in ihren Zielen am ehesten in die Nähe von Werbung rückt und somit bestehende Unterschiede klargezogen werden müssen.

Das Glaubensbekenntnis von proaktiver PR lautet:

Am besten wirkt eine Botschaft, wenn sie in attraktiven, überzeugenden Inhalten verpackt und von unabhängigen, angesehenen Dritten an die anvisierten Stakeholder kommuniziert wird.

Zur Erklärung: Ich unterscheide grundsätzlich zwischen zwei Erscheinungsformen von PR.

Reaktive PR: Die Stakeholder haben ein investigatives, kritisches oder positives Interesse an der Organisation. Dieses befriedigt die Organisation so, dass ihre Interessen gewahrt und ihre Ziele erreicht werden. Das Schwarzbrot der PR. Besonders kreative Themen- und Contententwicklung zur Verpackung der Botschaften ist in der Regel nicht nötig, sie wird einfach direkt formuliert und verbreitet. Typische Situationen: Krise (Extremfall), Change, umstrittene Projekte, normales Community Management oder in größeren Organisationen das tägliche Beantworten von Medienanfragen.

Proaktive PR: Die Stakeholder haben in Bezug auf ein konkretes Thema noch kein explizites oder gesteigertes Interesse an den Botschaften der Organisation. Die Organisation möchte es aber wecken, um ihnen etwas mitzuteilen und sie zu beeinflussen. Proaktive PR leistet das mit einer anderen Methode als Werbung, nämlich mithilfe von an sich interessanten Themen und Inhalten. Typische Situationen: Unternehmens-, Produkt- und Markenbekanntheit sowie -sympathie sollen gesteigert werden, um (langfristig) gewinnmaximierend zu verkaufen.

Der am jahrzehntelangen Beschreibungsstrom erkennbaren Schwierigkeit eines  befriedigenden allgemeinen PR-Verständnisses zum Trotz versuche ich mich daran, reaktive und proaktive PR in einer Definition zu vereinen, die alle Fälle umfasst und andere Kommunikationsdisziplinen ausschließt - allerdings, so viel verrate ich vorab, scheitere ich daran wie alle anderen.

Vorhandene Definitionen, die ich gefunden habe, sind entweder zu spezifisch oder zu allgemein. Sie schränken stark ein und grenzen viele Aktivitäten aus, die traditionell und mit gutem Grund der PR zugerechnet werden. Oder sie sind zu umfassend, sodass benachbarte Kommunikationsdisziplinen wie Werbung integriert werden müssten, obwohl hier doch erhebliche Unterschiede existieren.

Meine (gescheiterte) PR-Definition lautet:

Public Relations meint Entwicklung, Produktion und Vertrieb von Botschaften sowie gegebenenfalls dazu passenden, aus sich heraus bereits interessanten Themen und Inhalten, die die Adressaten im Sinne des Auftraggebers beeinflussen.

Abnehmer, Weiterverarbeiter und Antwortgeber sind unabhängige journalistische Redaktionen, Autoritäten mit und ohne Reichweite sowie End-Adressaten direkt.

In der Medienarbeit, die nach wie vor einen wichtigen Teil der PR ausmacht, produziert die PR Nachrichten, die ihrem Auftraggeber helfen und gleichzeitig unabhängige Redaktionen interessieren.

Für viele Organisationen, die PR einkaufen, bedeutet PR nach meinem Eindruck ganz einfach:

1. Medienarbeit für das Unternehmen und seine Produkte

2. Jede Kommunikation, also z. B. auch Social Media, die nicht direkt die Produkte betrifft, sondern das Unternehmen an sich.

Zur Abgrenzung von PR und Werbung

Die übliche Haupt-Abgrenzung von Werbung und PR verläuft über Ziele:

Werbung = Verkauf

PR = Image

Problem: Sowohl Werbung als auch PR waren und sind zu wichtigen Teilen jeweils für beides zuständig. Beide steigern häufig den Verkauf und verbessern das Image.

Über die Ziele können die beiden Disziplinen nicht separiert werden.

Daher ist eine alte Abgrenzung zu aktualisieren, das Spiel über Bande:

Werbung: Direkte Botschaften.

Proaktive PR: Indirekte Botschaften.

Die proaktive PR geht methodisch anders vor, um die Ziele Bekanntheit, Image und (gewinnbringender) Verkauf zu erreichen.

Indirekt sind ihre Botschaften in zweierlei Hinsicht:

1. Kreation von Content, der eo ipso attraktiv ist, also auch dann für die Zielgruppe von Interesse, wenn das eigene Produkt, die eigene Marke oder der eigene Firmenname darin gar nicht vorkommen würden. Die Inhalte verpacken und kommunizieren die Organisationsbotschaften elegant. Man muss seinen Stakeholdern guten, glaubwürdigen Content zu beißen geben, dann schlucken sie auch die Botschaft.

2. Überzeugung vertrauenswürdiger „Multiplikatoren“ wie Journalisten und Social-Media-Influencer, aber auch ganz normale Menschen, die eigenen Inhalte samt Botschaften idealerweise ohne Entgelt weiterzuverbreiten durch das Veröffentlichen auf eigenen Portalen, durch das Teilen und mündliche Weitererzählen.

Wenn mindestens eines der beiden Kriterien erfüllt ist, liegt proaktive PR vor. Inhalte, die die Adressaten interessieren, überzeugen, aktivieren, bewegen, sind die Basis für die Beziehungen zur Öffentlichkeit, die sich im ausgeschriebenen Namen der Disziplin offenbaren.

Content Marketing nun ist ein Kind vieler Väter: Proaktiver PR/Corporate Publishing, Werbung/Media, Event und Vertrieb/Verkauf. Es ist nicht wirklich neu, steht aber wegen der Digitalisierung seit etwa 2013 in prachtvoller Blüte. Ich sehe es in enger Verwandtschaft mit großflächiger Überlappung zur proaktiven PR.

In besonders rabiater Stimmung betrachte ich Content Marketing als Bestandteil von PR, einen komplexen, stark weiterentwickelten zwar, aber doch als der PR vollständig zugehörig. Dass die PR-Abteilungen in Organisationen die Hoheit über Inhalte mit redaktionellem Anspruch haben müssen, leuchtet mir historisch wie sachlich ein. Trotzdem gibt es von der Werbung eine Menge zu lernen, speziell von der digitalen.

Content Marketing zeigt: Wenn Kommunikationsdisziplinen zusammenarbeiten und ineinander greifen, kann etwas Großes und Gutes entstehen.

Aus diesem durchaus umfassenden Verständnis von PR ergeben sich folgende PR-Kanäle

Geordnet von kontrollierbar bis wenig/nicht kontrollierbar in Bezug auf die veröffentlichten Inhalte:

Owned Media

• Corporate Publishing klassisch und digital als Content Hub
• Veranstaltungen, die von der kommunikationstreibenden Organisation ausgerichtet werden

Paid Media

• Anzeigen in Social Media
• Anzeigen in Suchmaschinen
• Influencer
• Auftritte auf Veranstaltungen, die von anderen ausgerichtet werden
• Digitale Content-Promotion-Netzwerke
• Nicht-Digitale Content-Promotion-Netzwerke = Materndienste

Earned Media

• Journalistische Redaktionen: Print, Radio, TV, Online (Online verknüpft alle traditionell in verschiedenen Kanälen vorkommenden Content-Formen: Text/Bild, Audio, Bewegtbild)
• Nicht-bezahlte Influencer mit eigener digitaler und klassischer Reichweite, bis hin zur Mund-zu-Mund-Weitergabe durch Privatpersonen
• Nicht-bezahlte Auftritte auf Veranstaltungen, die von anderen ausgerichtet werden
• Organische Reichweiten in Suchmaschinen
• Organische Reichweiten in Social Media

Hier ein kurzes Video zur Wirkweise von (proaktiver) PR, basierend auf einem berühmten Zitat.

Die tradierte Unterscheidung zwischen PR und Werbung verweist auf die jeweiligen Ziele.

Werbung verkauft Produkte.

PR hingegen schafft eine allgemein gute, auf belastbaren Beziehungen beruhende Basisstimmung, die nicht oder nicht unmittelbar Absatz bewirkt, sondern eine sehr grundsätzliche Akzeptanz für die Organisation erzeugt. Sie befriedigt vorwiegend Transparenz- und Ethikgefühlsbedürfnisse der Stakeholder, damit kein Grummeln aufkommt und kein Shitstorm den Ablauf stört oder womöglich die Licence to operate entzieht.

PR erzeugt demnach ein gutes Image, das durch die Berücksichtigung softer Faktoren (irgendwie vielleicht) indirekt und am Rande sehr langfristig dabei hilft, Produkte an die Kunden zu bringen, führt primär aber eben etwas völlig anderes im Schilde. Das gilt auch dann, wenn sie, polemisch formuliert, manchmal schnell Pressemitteilungen über so genannte Innovationen und neue Produkte rausschießt, die aber sowieso meistens nicht so richtig verfangen wollen.

Vor allem ist PR – nach diesem Bild – Medienanfragen-Beantworter (muss halt sein), charmanter Erschaffer und Verlautbarer guter Taten sowie Feuerlöscher, wenn der Ruf abfackelt.

Zur Dominanz gelangt sie höchstens, wo Stakeholder angesprochen werden, die keine Kunden sind oder sein sollen, z. B. Mitarbeiter, Politiker, Investoren, allgemeine Öffentlichkeit.

PR-Schaffende, Abteilungen und Beauftragte für Öffentlichkeitsarbeit im klassischen Sinn sind informierende Vermittler zwischen der Organisation und ihren Öffentlichkeiten, um Verständnis werbende Erklärer des Handelns der Organisation und für ihre Interessen argumentierende Gesprächsteilnehmer. Sie tragen so zwar mutmaßlich zum Wert des Unternehmens in Form von Reputation bei, aber so richtig nach vorne bringen sie es nicht unmittelbar. Und sie distanzieren sich von den Verkäufern und Werbern, da sie mit Übergreifendem beschäftigt sind, mit Hehrem.

Es gibt viele wichtige Bereiche in der PR, für die diese Beschreibung ganz gut passt, insbesondere in den Corporate Communications bzw. der Unternehmenskommunikation, womit ich in diesem Kontext die unternehmensbezogene PR meine. Eine wunderbare Disziplin, häufig an der intellektuell spannenden Schnittstelle von Wirtschaft, Politik, Gesellschaft, der es vorrangig um die Reputation des Unternehmens geht.

Trotzdem war dies immer schon eine problematische Reduktion und sie ist es heute mehr denn je.

Aus folgenden Gründen:

1. Marken-, Vertriebs- und Produkt-PR kommen bei Markenbildung und Verkauf seit jeher eine hohe Bedeutung zu (und sie erfahren im Content Marketing in all seinen Spielarten neuen Schub).

Agenturen, die sich darauf verstehen, sind Kreativagenturen für Content und seine wirkmächtige Distribution, Ideenschmieden und -umsetzer, die Buzz anstoßen.

Bei Content-Marketing-Agenturen sehen wir dies vor allem in der Form kontinuierlicher, dafür aber kleinerer Content-Pieces, deren Erstellung vergleichbar ist mit der Arbeit in einer (modernen) journalistischen Redaktion für eine regelmäßige Publikation. Dass sich hier Spezialdienstleister herausgebildet haben, liegt an der benötigten höheren redaktionellen Kompetenz sowie an dem Big Data-orientierten und technologiegetriebenen Content-Prozess.

Bei PR-Agenturen finden sich teilweise vergleichbare Prozesse, oft aber auch einzelne Leuchtturm-Kampagnen, die mit großem Aufwand einhergehen und im Erfolgsfall mächtig strahlen. Auf diesem Feld konkurrieren sie zunehmend mit klassischen Kreativ- und Werbeagenturen.

Darüber hinaus muss natürlich ebenso die Corporate-PR, auch in ihrer reaktiven Form, letztlich auf den Verkauf wirken. Sie trifft Vorbereitungen, um den langfristigen Verkauf sicherzustellen, sogar zu erleichtern, eröffnet Spielräume, stiftet Konsens, bereitet den Boden. Der Zusammenhang zwischen Kommunikationsmoment und Verkauf ist hier weniger klar, weniger eng, weniger kurzfristig. Aber er ist da bzw. muss da sein, über mehrere Ecken. Die Kommunikatoren müssen sich habituell in diese Rolle fügen. Sie sind als Kommunikationsberater Businesspartner der Geschäftsleitung. Oder sie sind überflüssig.

2. Markenbildung, als Bestandteil von Werbung, wagt sich traditionell gelegentlich weit weg vom reinen, sofortigen Verkaufen hin zum „bloßen“ Image und, ja, auch Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Freilich: Um langfristig gewinnmaximierend zu verkaufen.

Public Relations und Werbung lassen sich also nur bedingt teleologisch differenzieren.

Im Gegenteil:

Es gibt sehr viele Ähnlichkeiten gerade in der Zielsetzung.

Im Folgenden skizziere ich eine von mehreren möglichen Ziel-Kaskaden - die Beschreibungen und Einteilungen variieren natürlich und jeder baut sie sich für seine individuelle Situation passend.

Sie soll lediglich veranschaulichen, wie ich die Zusammenhänge sehe und wo ich proaktive PR einordne.

1. Unternehmensziel

Maximierung des kurz- mittel- und langfristigen Gewinns durch Kostensenkung und Umsatzsteigerung

2. Marketingziel

Umsatzsteigerung durch das Prägen und Pflegen von Marken (umfassend verstanden als Markierungen zur Orientierung) in den Handlungsfeldern der 4 P für alle Stakeholder.

Messung des Markenstatus durch Umfragen:

• Bekanntheit
• Sympathie
• Handlung

3. Kommunikationsziel für proaktive PR + Werbung

Optimierung und Übermittlung von Kernbotschaften an die Stakeholder und Austausch mit ihnen zur Markenbildung. Optimierung meint meistens vor allem Verschlankung und Fokussierung auf Zielgruppennutzen.

Ziel-Leitfrage: Was sollen die Stakeholder denken (Bekanntheit + Sympathie) und was sollen sie tun (Handlung)?

Messung:

a) Quantitativ

• Nettoreichweite
• Kontakthäufigkeit
• Kontaktqualität (Impact)

Alternativ und für die proaktive PR i. d. R. mit vertretbarem Aufwand realistischer zu messen:

• Bruttoreichweite
• Kontaktqualität

b) Qualitativ

• PR-Botschaft kommuniziert
• Gesamttonalität der Veröffentlichung
• Kritik: PR-Botschaft, Produkte, Unternehmen/Organisation, Projekte, Meinungen etc. (je nach Auftrag individuell)
• Umfeld
• ...

Erklärung des Ansatzes

PR, proaktiv wie reaktiv, ist in diesem Modell vollständiger Bestandteil des Marketings, geht aber weiterhin, meistens im Gegensatz zur Werbung, über Produkte und Dienstleistungen als Kommunikationsgegenstand sowie Käufer als Adressaten hinaus.

Marketing und Marke werden umfassender verstanden, nämlich als Beeinflussung aller Stakeholder dahingehend, dass sie in ihrer jeweiligen Funktion mit dem Unternehmen kooperieren.

Marketing in meinem Sinne meint „ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder)."

(Wikipedia)

Marken werden interpretiert als Markierungen im Kopf der Stakeholder, an denen sie sich orientieren. Diese Marken bedeuten, dass die Stakeholder

freiwillig das denken und tun, was sie sollen.

Deshalb passt PR sehr gut ins Marketing und wird somit dazu angehalten, sich nicht von ihm zu differenzieren. Die Grenze der PR zur Werbung hingegen bleibt scharf gezogen. Beide zusammen bilden die Kommunikationspolitik als einer der vier klassischen Bestandteile des Marketings. Verkaufsförderung etc. habe ich der Einfachheit halber unter Werbung subsumiert - die entsprechenden Experten mögen es mir verzeihen.

Eine Organisation will, dass ihre Stakeholder kooperieren.

Je weniger sie diese Kooperation erzwingen kann, z. B. durch Anwendung von Gewalt oder Ausnutzung von Not bzw. einer Monopolstellung für ein weit verbreitetes, tief verankertes Bedürfnis, desto mehr muss sie sich um eine freiwillige Kooperation bemühen.

Um eine freiwillige Kooperation zu erhalten, muss sie ihr Tun auf die Bedürfnisse der Stakeholder ausrichten.

Diese Ausrichtung heißt Marketing.

Marketing besteht aus vier Dimensionen, den vier P:

Product = Produktpolitik

Price = Preispolitik

Place = Distributionspolitik

Promotion = Kommunikationspolitik

PR und Werbung sind Bestandteile von Kommunikationspolitik und leisten so, neben den anderen Ps, ihren Beitrag zur freiwilligen Kooperation der Organisationsstakeholder.

Die Stakeholder sollen also freiwillig kooperieren, das heißt, sie sollen (freiwillig) etwas Bestimmtes denken und tun. Dazu müssen die Stakeholder wissen, was sie denken und tun sollen, und sie müssen davon überzeugt werden und ausreichenden inneren Handlungsdruck verspüren, entsprechend in Aktion zu treten.

Dazu müssen wir ihnen passende, glaubwürdige Botschaften übermitteln und uns anhand ihrer Reaktion optimieren. Die Botschaften sollen in Hirne und Herzen, um die Menschen zu bewegen. Alle vier Ps des Marketings tragen ihren Teil dazu bei. Ein Produkt, sein Preis und seine Distribution kommunizieren etwas Bestimmtes an die Stakeholder. Aber das alleine reicht nicht. Es braucht, als starken Hebel, Kommunikation.

Wenn es uns gelungen ist, dass die Stakeholder etwas Bestimmtes (das wir definieren, unser Interesse) denken und tun, dann haben wir eine Marke geschaffen. Neben der Produkt-Marke gibt es nach meinem weiten und grundsätzlichen Verständnis Unternehmensmarken, Arbeitgebermarken, Vertriebsmarken, Projektmarken, Ideenmarken u.v.m. für alle möglichen Stakeholder.

Eine Marke, als ein im Kopf der Stakeholder befindliches Assoziationsbündel zu einem beliebigen materiellen oder immateriellen Gegenstand, ist eine Markierung zur komplexitätsreduzierenden und damit ressourcenschonenden Orientierung. Sie sagt einfach: "Hier geht`s lang!" Die Stakeholder folgen der Marke, ohne allzu intensiv nachdenken zu müssen, weil sie sie kennen und mit ihr sympathisieren, wozu im Einzelnen gehört, dass sie die Kernbotschaft kennen, verstehen, mögen, ihr glauben und den Absender schätzen oder ihn wenigstens akzeptieren (Reputation).

Marken müssen geprägt und gepflegt werden.

Zumindest für Marken in erklärungsbedürftigen oder in irgendeiner Hinsicht sensiblen Bereichen (aber eigentlich auch für die meisten anderen) gilt: Ich glaube, dass PR die effizienteste Methode ist, um Marken zu prägen, und Werbung die effizienteste, um sie zu pflegen.

Denn PR ist glaubwürdiger als Werbung. Werbung eignet sich dann besonders gut, wenn es darum geht, bereits bestehende Marken zu stabilisieren und gegen Wettbewerber zu verteidigen.

Gelegentlich braucht man auch bei bestehenden Marken eine Auffrischung, also einen neuen Beweis, dass die Marke noch die Marke ist, man ihr also noch glauben kann. Dieser Beweis wird meines Erachtens am besten von der PR erbracht.

Deshalb sollte PR bei Markenaufbau, Markenauffrischung und Markenveränderung die Feder führen, bevor Werbung an die Marke erinnert, sie vertieft (aber nicht verbreitert) und sie bestätigt. Budget-Realität und zum Teil das Selbstverständnis sehen hingegen leider anders aus.

Jede Marke, die ein Unternehmen schafft, soll den Verkauf fördern. Gewinnmaximierender Verkauf ist letztlich das Ziel eines Unternehmens.

Jedes Unternehmen richtet daher seine Subsysteme darauf aus.

PR und Werbung orientieren dafür die Stakeholder, genau wie die anderen 3 Marketingbestandteile, auf die Organisationsziele, mit dem Werkzeugkoffer, den sie typischerweise dabei haben. Sie streben immer und ausschließlich nach Persuasion, auch dort, wo es angeblich um "Informationen" geht. Denn selbst beim Informieren muss stets eine dem Auftraggeber dienende Antwort auf die Frage gefunden werden:

Was und wie viel sage ich den Stakeholdern und wie und wann sage ich es?

Die allgemeinen Ziele wurden schon vor langer Zeit als Markendreiklang formuliert: Bekanntheit, Sympathie und Verwendung, also meistens Stabilisierung oder Steigerung von kurz-, mittel- und langfristigen gewinnmaximierenden Verkäufen.

Wen das näher interessiert: Diesen Markendreiklang habe ich generalisiert für jedwedes Vorhaben zum Botschaftsdreiklang.

Darin wird "Verwendung" durch "Handlung" ersetzt. Generell spreche ich dort nicht mehr von Marken, weil man dabei zu sehr an Produktmarken denkt, sondern von Botschaften. Das können, müssen aber keine Markenbotschaften (im klassischen Sinne) sein. Genauso wurde die Zielgruppe durch Stakeholder ersetzt, um den Adressatenkreis zu verbreitern.

Für die Teilziele des Dreiklangs sind die Kommunikationsdisziplinen jeweils unterschiedlich geeignet, grundsätzlich aber können sowohl PR als auch Werbung beim Streben nach jedem der Teilziele zum Einsatz kommen, PR meines Erachtens eher beim Erschaffen, Werbung eher beim Verwalten. Die anderen drei Ps des Marketing, daran sei erinnert, tragen ebenfalls ihren Anteil dazu bei.

Neben dem Zeichenaussand gehört zu den Aufgaben von PR und Werbung der Empfang von Signalen aus der Umwelt der Organisation, um sie hinsichtlich der Erreichung strategischer Organisationsziele zu bewerten und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten, die im Idealfall nicht nur die Kommunikationsaktivitäten, sondern auch andere Abteilungen des Unternehmens, vor allem die anderen Marketing-Disziplinen, beeinflussen. Dieser Zeichenaustausch bildet das dialogische Element der Kommunikationspolitik: PR und Werbung senden Botschaften, empfangen welche und reagieren darauf nach innen und außen zum Auf- und Ausbau der Beziehungen. Immer für das genannte Letzt-Ziel: kurz-, mittel- und langfristig gewinnmaximierend verkaufen. (Im Falle von Unternehmen)

Die PR tut sich keinen Gefallen und unterschätzt eklatant ihre Kraft, wenn sie sich im Kern jenseits dieses höchsten Unternehmenszweckes positioniert. Sie muss sich als integrierter Teil mit besonderer Methodik auf dem Weg zu diesem Ziel begreifen. PR in Unternehmen gestaltet Wahrnehmungen mit, die Verkäufe fördern.

Der Hauptunterschied zwischen proaktiver PR und Werbung liegt nicht in abweichenden Zielen (Image vs. Verkauf).

Sondern in der Mittelbarkeit der Botschaften-Vermittlung in der proaktiven PR, um die gemeinsamen Ziele zu erreichen.

Diese indirekte Botschaften-Vermittlung vollzieht sich auf zweierlei Weisen, die sich gut kombinieren lassen, deren jede aber bereits an sich hinreichend ist, um eine Kommunikation der (proaktiven) PR zuzuordnen (das mögen Content Marketeers noch anders sehen):

1. Nutzung von zwar mit Branding- und Verkaufsbotschaften mehr oder weniger subtil versehenen, aber bereits an sich attraktiven, interessanten Kommunikationsinhalten. Events oder Aktionen sind selbst keine Inhalte, aber sie bilden als Themen oder Kommunikationsanlässe Ausgangspunkte für Content, wenn sie etwas in die Welt stellen, das interessant ist und über das man gerne redet.

2. Gewinnung von „Multiplikatoren“ wie Journalisten und Social-Media-Influencer bis hin zu ganz normalen Menschen (u. a. mithilfe des guten Contents bzw. seiner Anlässe, s. Merkmal 1), um das ihnen entgegengebrachte Vertrauen auf sich zu transferieren und ihre Reichweite bei den Stakeholdern zu erhalten, ohne für Veröffentlichungen zu bezahlen.

Die Bekanntheit, die eine Botschaft über Medienarbeit erreicht, ist oft um ein Vielfaches günstiger als die über Werbung. Die Glaubwürdigkeit über Media Relations ist prinzipiell unbezahlbar, da es der Organisation in einer demokratischen Gesellschaft selbst bei unendlichen Ressourcen niemals gelingen würde, sie in dem Maße direkt zu kaufen.

Folgende Güter werden also zwischen Organisation und Redaktion ausgetauscht:

Die Organisation unterstützt die Redaktion bei der Erstellung von Spitzeninhalten. Dafür verschafft die Redaktion der Organisationsbotschaft Bekanntheit und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe.

Proaktive Public Relations sind auf dem Kommunikationsspektrum also beim schon lange so getauften, metaphorischen „Spiel über Bande“ anzusiedeln in Bezug auf den Absender (Multiplikatoren und private Personen) und in Bezug auf die Botschaften (an sich interessanter, Sympathie erzeugender und Kauflust steigernder Content).

Werbung drückt Unternehmen, Marke und Produkt ins Hirn des Kunden.

Proaktive PR und Content Marketing ziehen ihn über attraktive Inhalte und glaubwürdige, da unabhängige Multiplikatoren zu Unternehmen, Marke, Produkt.

PR eignet sich als Werkzeug, um jede Botschaft einer Organisation zu übermitteln. Je mehr Lovebrand und -product (oder je erklärungsbedürftiger), desto enger kann sich jedoch auch die PR ums Produkt drehen. Das betrifft aber nur die wenigsten Produkte in der B2C-Kommunikation. Im B2B-Bereich darf man hingegen schon eher darauf setzen, näher an seinen Produkten zu kommunizieren - aber auch hier eben mit interessantem Content.

Werbung ist auf der Seite des Kommunikationsspektrums zu Hause, wo ziemlich klar und direkt, vom Unternehmen bezahlt und kontrolliert, zum Kauf animiert wird, sich alles stets und ständig ohne Umwege um Produkt oder Marke im engen Sinne dreht und der Rezipient darüber hinaus keinen interessanten Input bekommt, außer vielleicht einer raffinierten, witzigen Marken- und Benefit-Inszenierung, an der er sich ein wenig zu erheitern vermag.

Subtrahiert man von Werbung Produkt, Marke, Unternehmen und Kaufbotschaft, bleibt nichts mehr übrig.

Streichen oder anonymisieren Sie alles, was in Ihrem Content auf Sie hindeutet, auch Ihr Logo, denken Sie sich alles weg: Wenn danach für Ihre Zielgruppe kein Wert mehr drinsteckt, dann ist es Werbung.

Das ist natürlich kein Aufruf zu verdeckter PR. Hier schildere ich nur ein Gedankenspiel, um im Zweifel herauszufinden, ob etwas wirklich PR oder Content Marketing ist oder ob da nur ein Dienstleister Werbung unter dieser Maske verkauft, weil es gerade angesagt ist.

Bei gut gemachten Inhalten aus PR und Content Marketing, vor allem aus den Bereichen Produkt-, Marken- und Vertriebs-PR, bleibt der Inhalt auch dann interessant, wenn die vier Elemente fehlen oder verschleiert sind – und im Falle des Fehlens würde der Rezipient bestenfalls ein eigenes Interesse daran entwickeln, zu erfahren, um welches Produkt und welche Marke es geht bzw. wer der Absender der Botschaften ist. Besonders deutlich wird dies bei den Case Studys, die in der B2B-PR zum Beispiel als Fachartikel eingesetzt werden.

Einiges, was wir heute in der Kommunikationspolitik sehen, liegt irgendwo in der Mitte zwischen PR und Werbung.

Für mich ist der berühmte Epic Split von Volvo ein gelungenes Beispiel für diesen Aufenthalt in der Mitte – solch eine Idee hätte sowohl von einer Werbe- als auch einer (überdurchschnittlich kreativen) PR- oder einer Content-Marketing-Agentur kommen können.

Natürlich muss geprüft werden, an welche Kompetenzen sich die Rezipienten des Clips erinnern: wirklich an Volvos Spurhalte-System oder nur an Van Dammes Spagat-Künste?

Schließlich fragt sich ein Unternehmen, das seine Produkte nach bestem Wissen und Gewissen entwickelt, produziert, bepreist sowie seinen Vertrieb aufgestellt hat:

Dafür müssen jedoch alle Kommunikationsdisziplinen an einem Strang ziehen und gemeinsam für Durchschlagskraft sorgen.

Das sich immer weiter verbreitende Newsroom-Modell zur Organisation der Unternehmenskommunikation, das in erster Linie ein geistiges sowie strukturelles, prozessuales und erst in zweiter ein architektonisches ist, bildet dafür die Voraussetzung: Trennung von Themen und Kanälen, um Botschaften zu steuern und zu bündeln, Maßnahmen zeitlich und inhaltlich zu verzahnen, effizienter zu arbeiten sowie schneller, flexibler zu agieren.

Content Marketing ist eine Schnittmenge aus PR/Corporate Publishing, Werbung/Media, Event und Vertrieb/Verkauf, besteht also aus verschiedenen Elementen der bekannten Kommunikationsdisziplinen. Frisch erfunden wurde der Ansatz nicht, der Grund für seine massive Befeuerung in den letzten Jahren liegt in den vielfältigen neuen digitalen Kommunikationsmöglichkeiten.

Hier im Einzelnen, welche Kompetenzen sich CM aus den genannten Disziplinen zusammenzieht und verschmilzt.

• Kontinuierlich aus Zielgruppensicht interessante Themen/Perspektiven/Geschichten für die Unternehmensbotschaften finden. Durch Digitalisierung geht das immer besser auf Basis von Daten.

• Material zusammentragen oder sogar die Themen selbst mit journalistischen Methoden final aufbereiten.

• Influencer recherchieren, kontaktieren und überzeugen (Earned Media).

• Bzw. direkt die „End-Zielgruppe“ ohne Umwege erreichen (Owned Media).

• Besondere Kreation und datenbasierte Ausspielung von Werbemitteln. Jetzt aber, um nützlichen Content zu verbreiten statt mehr oder weniger direkte Kaufbotschaften, deren Wert nur in der Marken- und Produktinfo liegt.

• Schaffung von Wow-, Aha- oder Haha-Effekten als gelegentliche Leuchttürme – wobei PR dies auch immer schon gut konnte.

Erlebnisse, die nicht (rein) digital sind, spielen nach wie vor eine große Rolle dabei, Menschen emotional zu erreichen und sie zu bewegen. Neben PR-Stunts geht es auch um herausragende Veranstaltungen, Aktionen, Reisen, Momente, an denen zum einen die Zielgruppe und die "Multiplikatoren" teilnehmen und aus denen heraus zum anderen mitreißende Inhalte für die Kommunikation gewonnen werden.

Während klassische Journalistenreisen (/-sausen) aufgrund von Kapazitätenknappheit und Compliance weniger werden, freuen sich Social Media-Influencer über solche Angebote. Zumeist allerdings gegen eine Aufwandsentschädigung und, wenn sie eine größere Follower-Basis haben, gegen Honorar. Letzteres widerspricht zumindest teilweise dem orthodoxen PR-Gedanken, aber warum orthodox sein?

Die Digitalisierung rückt die Möglichkeit des Kaufens zeitlich und technisch immer stärker an die Botschaft, sodass der Kauf bereits bei der Inhalte-Konzeption integriert werden sollte und teilweise sogar, wie beim Shopable Content, vom User als bequemer Service erlebt wird:

Ich kann mich von der Botschaft direkt zum Produkt im Shop durchklicken (und später, wenn die verbalsprachlichen Assistenten Standard sind, durchreden) und bestellen.

Ins Content Marketing fließen wirklich die Kompetenzen verschiedener Disziplinen ein, um gemeinsam ein Ganzes zu schaffen, das größer ist als die Summe seiner Teile.

Da die zentrale identitätsstiftende Eigenschaft des Content Marketings der für die Zielgruppe an sich interessante Content ist und dieser traditionell auch den (oder zumindest einen wesentlichen) Stolz der Public Relations ausmacht, sehe ich CM und PR zwar nicht als deckungsgleich, aber als enge Verwandte an, die in Sicht- und Hörweite freundlich nebeneinander wohnen, auch wenn sie durchaus eigene Leben haben.

Tja, aber manchmal betrachte ich Content Marketing doch als vollständig der PR zugehörig. Trotzdem verlangt (digitales) CM nach spezialisierten Experten, da es ein hochkomplexes neues Betätigungsfeld für Content-Kommunikatoren ist.

Als Amalgam aus allen oben genannten Disziplinen gibt uns Content Marketing einen praktischen Wink aus der Zukunft der Kommunikation, die wir theoretisch bereits kennen und seit langer Zeit herbeisehnen, etwa als integrierte Kommunikation:

Tolle Ideen, einige große und viele kleine, herausragend kreativ wie auch handwerklich solide umgesetzt, nachhaltig wirksam, für alle Kanäle spezifisch gestaltet und an die richtigen Menschen richtig ausgespielt, um die Botschaften des Absenders zu verbreiten und die Menschen für seine Botschaften zu interessieren, manchmal sogar zu begeistern.