Storytelling im Marketing: Was Sie am Anfang wissen müssen und wie Sie starten

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Dieser Text vermittelt Ihnen – theoretisch sowie anhand von Beispielen – eine klare Definition von Storytelling im Marketing, genauer:

in Werbung, PR und allgemein in der Unternehmenskommunikation.

Sie lernen außerdem schnell und einfach, wie Sie diese starke Methode für Ihr Unternehmen anwenden können, und erhalten einen Buchtipp, um noch tiefer einzusteigen.

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Für die Eiligen: Miriam Rupp, „Storytelling für Unternehmen“.

In diesem Text lasse ich alles weg, was Sie fürs Erste nicht benötigen.

Wichtig ist, dass Sie das Prinzip verinnerlichen.

Denn unabhängig davon, welchen der zahlenmäßig explodierten Kanäle Sie bespielen wollen, auch die, die noch nicht erfunden sind oder sich gerade neu etablieren wie etwa Virtual Reality:

Storytelling funktioniert.

Die Orte, Zugänge und Darstellungsweisen von Kommunikation mögen sich rasant verändern:

Das, was Menschen grundsätzlich interessiert, was sie erleben wollen, ist beständig.

Wenn Sie die Methode beherrschen, haben Sie einen Bausatz für die Ewigkeit.

Wir sind seit vielen Jahrtausenden darauf konditioniert, Geschichten für relevant zu halten.

Ihr Publikum

• Schenkt Ihnen breite Aufmerksamkeit, wenn Sie sie erzählen.

• Erinnert sich lange an die Geschichten, ihre Botschaft und die darin vorkommenden Elemente (z. B. Produkte und Protagonisten).

• Baut eine emotionale Nähe zu Ihnen, dem Geschichtenerzähler, auf und empfindet Sie als sympathisch.

Lesen Sie diesen Text zu Ende, um simples, praktisches Handwerkszeug kennen zu lernen, mit dem Sie als Marketer durch Storytelling besser kommunizieren.

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Zunächst ist es notwendig, den Begriff scharf von anderen, zum Teil übergeordneten Disziplinen wie etwa Content Marketing oder einfach aufregenden Markeninszenierungen abzugrenzen.

Zu viele Leute verdrehen das Wort bis zum Genickbruch, inflationieren es mit munterer Buzzwordphilie in die Sinnleere und riskieren seinen Exitus.

Ich verspreche Ihnen: „Storytelling“ ist nicht die hohle Phrase, zu der es in den letzten Jahren gemacht wurde. Sondern eine altehrwürdige, hochwirksame Kunst, Botschaften zu kommunizieren.

Ich stelle Ihnen eine einfache Definition und im Anschluss sieben Basis-Geschichten vor, mit denen Sie schon sehr weit kommen.

Viele Marketing-Verantwortliche wollen Storytelling und viele Agenturen glauben, es zu tun und eigentlich immer schon getan zu haben. Zugegeben: In vielen TV- und Online-Werbespots werden schon kleine Geschichten erzählt. Es läuft aber eben auch viel Kram unter dem Begriff, der nichts mit einer (guten) Geschichte zu tun hat.

Deshalb hier eine brauchbare Definition von Storytelling, die die Mindestanforderungen an eine Geschichte enthält – Kernzutaten, ohne die etwas keine Story sein kann:

Definition Storytelling:

Ein zusammenhängendes Geschehen mit einer Wandlung, einem menschlichen Protagonisten und einem Konflikt.

Zu diesem Verständnis habe ich mich durch ein Interview mit Christian Riedel bewegen lassen, der sich selbst als „Story Architect“ bezeichnet und in dieser Funktion für verschiedene Unternehmen arbeitet.

Betrachten Sie das als den Grundstock an Elementen für eine gute Geschichte, die dann natürlich noch mitreißend erzählt werden muss.

Aber allein wenn Sie diese Elemente in Ihre Kommunikation einbauen, sind Sie der Aufmerksamkeit Ihres Publikums sehr nahe.

Konflikt bedeutet:

Da wirken Kräfte gegeneinander. Der Held will etwas und jemand oder etwas anderes (äußerlich oder innerlich) steht dem im Wege, hindert ihn daran.

Eine Geschichte ohne Konflikt ist unfassbar langweilig, eine Heile-Welt-Abfolge, die uns nicht packt und unglaubwürdig wirkt, die uns abstößt und distanziert, ja unterkühlt zurücklässt.

Die Wandlung, die ebenfalls notwendig zu einer Story gehört, lässt sich anhand des Konfliktes beschreiben.

Wandlung bedeutet:

Mitreißende Geschichten erzählen von der Entstehung, der Austragung und der Auflösung von Konflikten.

Wenn Ihre Geschichte im (Berufs-)Leben Ihres Zielpublikums spielt - das heißt, Sie setzen Helden und Herausforderungen ein, mit denen es sich identifizieren kann, und lassen die Handlung in einem Milieu und an Orten stattfinden, die es kennt -  dann haben Sie es an der Angel.

Die gute Nachricht: Keep it small and simple

In der Unternehmens- und Produktkommunikation sowie im Employer Branding müssen wir nicht so gut erzählen wie ein (Dreh-)Buchautor, da wir in der Regel niemanden davon überzeugen wollen, für unsere Geschichten an sich zu bezahlen bzw. sie sich stundenlang gebannt anzusehen oder durchzulesen.

Wir erzählen eher kleiner, schneller, einfacher, und genau dafür reicht am Anfang, also um Storytelling beurteilen und gute von schlechten Geschichten unterscheiden zu können, in den meisten Fällen schmales theoretisches Grundwissen.

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Sie kennen jetzt die wichtigsten Zutaten für eine Geschichte.

Nun lernen Sie, wie Sie die Zutaten grundsätzlich zusammenbringen.

Im Jahr 2004 legte der Journalist Christopher Booker seine umfassende Analyse von Geschichten aus zehntausenden Jahren Menschheitshistorie vor.

Darin dampfte er alle jemals erzählten Geschichten auf sieben Plots ein.

Leider ist das Werk bisher nicht auf Deutsch verfügbar. Allerdings hat Miriam Rupp ein umfassendes Buch über „Storytelling für Unternehmen“ (Werbung) geschrieben, in dem die Expertin auf die Ur-Geschichten nach Booker eingeht.

Aus diesen sieben Ur-Geschichten der Menschheit und der obigen Minimal-Definition gießen Sie ein tragfähiges Fundament Ihres Storytelling-Verständnisses.

Alle sieben Ur-Geschichten haben das gemeinsam:

Einen Helden, der ein Ziel verfolgt und dabei Hürden überwindet.

Wenn Sie mindestens eines der folgenden Muster für Ihr Corporate Storytelling nutzen, heben Sie es auf ein neues kommunikatives Niveau:

• Kampf

Äußere oder innere (übermächtige) Gegner besiegen.

• Aufstieg

Sich von unten nach oben entwickeln, über sich hinaus wachsen, entfalten, dabei Hürden überwinden; werden, wer man eigentlich ist.

• Mission

Eine Sache erreichen wollen, eine Idee verwirklichen gegen Widerstände.

• Reise

In eine fremde Welt geworfen sein, sich dort beweisen müssen und verändert zurückkehren.

• Wiedergeburt

Nach großen Rückschlägen, Scheitern, einem tiefen Fall verändert auferstehen und sich als neuer Mensch dem Erfolg zuwenden.

• Komödie

Erheitern und unterhalten z. B. durch lustiges Aufeinandertreffen verschiedener Charaktere, die verschiedene Ziele haben, mit glücklichem Ausgang.

• Tragödie

Es endet unaufhaltsam schlimm, im finalen Kollaps, traurig.

Bei großen Kommunikationsmethoden wie dem Storytelling nennen Speaker oft die ganz großen Kampagnen der ganz großen Unternehmen – beeindruckend, aber für die meisten Marketingverantwortlichen und Agenturkreativen nicht gerade „low hanging fruits“ oder Tagesgeschäft.

Umso angenehmer und aufschlussreicher ist das Storytelling-Beispiel in folgendem Vortrag von Kreativdirektor Michael Matthiass.

Der ganze Vortrag ist hörenswert – es geht auch um die Ur-Geschichten –, doch ab Minute 25:43 ist er es besonders, da Matthias dort in wenigen Minuten mögliche Plots darstellt, mit denen man die Wurst-Innovation einer fiktiven Fleischerei spannend kommunizieren kann.

Ziel:

Nackte Fakten und Botschaften in eine Geschichte kleiden, um sie menschenhirngerecht aufzubereiten.

• Prüfen Sie, welche der Geschichten für das Produkt oder Unternehmen am besten passt. Es sind auch Elemente aus mehreren möglich und sogar hilfreich. Die Tragödie eignet sich in den seltensten Fällen – höchstens für eine Geschichte der Wettbewerber, falls diese übermächtig und damit keine Sympathieträger sind.

• Legen Sie die Protagonisten und Inhalte fest.

• Entwickeln Sie Text, Bild, Bewegtbild und ggf. Layout. Adaptieren Sie den Inhalt für die zu bespielenden Kanäle. Achten Sie darauf, dass man auch erfährt, wie Ihr Held ist und warum er will, was er will. Die Details, die wichtig für die Geschichte sind, die zum Beispiel den Konflikt konturieren, womöglich sogar bildlich, sollten Sie so konkret wie möglich beschreiben. Benennen Sie den Konflikt präzise.

Es gab einmal einen längeren YoutTube-Spot von der Rügenwalder Mühle - schon wieder ein Wurst-Beispiel -, der gleich vier der sieben Ur-Geschichten vereinte und damit eine machtvolle Kommunikationsmaßnahme darstellte:

• Auferstehung: Wir machen seit sechs Generationen das Gleiche (Wurst). Subton: Da ist was eingeschlafen. Jetzt machen wir vegetarische Wurst und können das richtig gut. Rügenwalder ist wieder ganz vorne mit dabei.

• Kampf: Der Großvater, also der Gründer des Unternehmens, hätte die vegetarische Produktlinie flapsig abgelehnt. Aber der neue Chef überwindet diese traditionelle Hürde, was auch ein Kulturkampf ist.

• Mission: Fleischlose Wurst, ein Widerspruch per definitionem, unmöglich, undenkbar eigentlich. Rügenwalder wollte es aber schaffen, hat sich angestrengt und es erfolgreich umgesetzt.

• Reise: Rügenwalder wurde, etwas widerwillig bei vielen Mitarbeitern, in die fremde vegetarische Welt geworfen, musste sich dort beweisen, hat sich bewiesen und kehrt (bewusstseins)verändert zurück.

Wie Michael Matthiass gesagt hat, oder? Da herrscht gleich eine ganz andere Temperatur im Raum.

Die Heldenreise nach Joseph Campbell oder Christopher Vogler ist ein detaillierter dramaturgischer Ablauf, der sich bewährt hat und zu jeder der sieben Ur-Geschichten passt.

Seine Stationen einzeln darzustellen und ihre Bedeutung fürs Marketing herauszuarbeiten, wäre eine Vertiefung und Verkomplizierung, die an dieser Stelle nicht notwendig ist.

Mit meinem Buchtipp "Storytelling für Unternehmen" von Miriam Rupp sind Sie gut beraten.

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Für Ihre Zielgruppe hat Storytelling drei Funktionen, die Ihre Ziele unterstützen:

• Geschichten kleiden, ummanteln nackte Fakten und machen sie greifbar.

• Geschichten ordnen Ereignisse ein, bringen sie in einen Zusammenhang und stiften so Orientierung.

• Geschichten schaffen Nähe, Verbindungen zwischen Erzähler und Publikum.

Für welche Zielgruppen eignet sich Storytelling?

Für alle Menschen.

Genauer:

• Bestandskunden

• Neukunden

• Mitarbeiter

• Bewerber

• Andere Stakeholder wie Investoren und Kreditgeber, politische Entscheider, allgemeine Öffentlichkeit.

Welche Inhalte eignen sich für Storytelling?

• Unternehmenshistorie und -zukunft

• Produktkommunikation

• Ratgeber (Fachartikel, Vorträge, White Paper, Pressearbeit)

• Leadership

• Employer Branding

Einmal las ich, dass im Katalog eines Möbelhauses neuerdings „viele kleine Geschichten“ erzählt werden.

Als Beispiel hielt die Abbildung eines verlassenen Wohnzimmers her, in dem Zeug herumlag und -stand: benutzte Gläser, aufgeschlagene Bücher, verwirbelte Decken.

Prüfen wir mit einer einfachen Frage, ob es sich dabei um eine Geschichte – oder „viele kleine“ – handelte.

Wo war der Protagonist, der etwas will und dem Hindernisse im Weg lagen? Wo entstand ein Konflikt, wie wurde er ausgetragen und löste sich auf?

Kein einziges Kriterium war erfüllt – nur mit Phantasie und viel gutem Willen bzw. beträchtlicher Phantasie ein wenig.

Aber eigentlich: Nein.

Es war sicherlich kein schlechtes Foto, zeugte es doch vom bewegten Leben der Zielgruppe und sorgte so für Identifikation.

Nur eine Geschichte war es nicht.

Genauso wenig wie es eine spannende Geschichte ist, wenn Leute am Strand joggen, eine Party feiern, sportlich Auto fahren, Berge erklimmen, gemütlich zu Hause ein Bier trinken oder ähnliches vorführen.

Das können Bestandteile von Geschichten sein, die zu erzählen wären, doch ihre durch einen Claim kaschierte Nacktheit in einem Spot oder einer Anzeige funkt ausschließlich schnelle Lifestyle-Botschaften an die Rezipienten.

Das sind keine Beispiele für Brand Storytelling, sondern normale Marken-Inszenierungen.

Wer das „Storytelling“ nennt, füllt alten Wein in neue Schläuche und verwässert den Begriff, um als Folge die äußerst wirkmächtige Methode und Technik in Vergessenheit geraten zu lassen.

Die menschlichen Grundbedürfnisse lassen sich nach Abraham Harold Maslow in folgenden vier Kategorien zusammenfassen:

• Sicherheit und Stabilität

• Gemeinschaft und Liebe

• Freiheit und Unabhängigkeit

• Selbstverwirklichung und Entfaltung

Positionieren Sie sich am besten in genau einem der vier Felder und erzählen Sie Geschichten mit dieser Hauptbotschaft.

Die Unternehmensgeschichte ist immer konfliktreich.

Ihre Schilderung aber ist es fast nie – aus Angst vor „negativen“ Äußerungen und Kontexten.

Diese Angst ist unbegründet.

Das Gegenteil ist wahr:

Wir lieben und erinnern Helden, die Konflikte lösen, mehr als die Sunny Boys and Girls, die mühelos über alles hinweggleiten.

Wir finden das authentisch, sympathisch.

Im Idealfall schildert ein Unternehmen als Protagonist äußere Antagonisten – die inneren besser nur wohldosiert.

Aber es gibt mehr Einsatzgebiete für Storytelling als die Unternehmenshistorie, mit jeweils mehreren Helden-Besetzungsmöglichkeiten.

Folgende Protagonisten eignen sich für die jeweiligen Inhalte:

Natürlich sind auch Manager in den meisten Fällen Angestellte des Unternehmens. Dennoch hilft diese Einteilung, um zu verdeutlichen, dass es hierarchisch an unterschiedlichen Stellen sitzende Protagonisten für die jeweiligen Themen geben kann.

Auch in der B2C-Produktkommunikation können, entgegen der häufigen Lehre, Unternehmensvertreter als Helden vorkommen, etwa aus der Produktentwicklung oder dem Management.

Oftmals, vor allem im B2B-Bereich, aber auch B2C, sehen wir hier jedoch die Kunden des Unternehmens in der Heldenrolle und die Unternehmensvertreter bzw. Produkte als „Mentoren“, das heißt Ermöglicher oder Unterstützer.

Wenn das Unternehmen bzw. seine Vertreter selbst als Helden in der Produktkommunikation auftauchen - wie im Beispiel Rügenwalder Mühle und ihrer vegetarischen Linie -, dann stehen meistens nicht ausschließlich Produktbenefits im Zentrum.

Sondern die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und seine Mission, mit der man sich verbinden bzw. die man unterstützen will.

Es ist dann häufig eine Art ReasonWhy-Kommunikation.

Nicht jeder gute Content ist eine Geschichte.

Es gibt unterhaltende oder Ratgeber-Inhalte, die keine Story erzählen und trotzdem hervorragend funktionieren.

Aber jede Geschichte ist Content.

Nach allem, was ich im Content Marketing (CM) selbst produziert, von anderen gesehen und darüber gelesen habe, meint Content Marketing, dass meine Kommunikationsinhalte an sich so interessant sind, dass sich meine Zielgruppe wirklich gerne mit ihnen beschäftigt – oft sogar dann, wenn (noch) kein akutes Bedürfnis nach meinem Produkt vorhanden ist.

Sie kommunizieren keine schnöden Benefits und Reason Whys, sondern unterhalten und/oder informieren aus den Themenwelten Ihrer Produkte über Dinge, die mich direkt weiterbringen, die mein Leben oder Business verbessern.

Und wenn das Bedürfnis nach einem Produkt bereits vorhanden ist, dann genieße ich den Service, die Beratung, die durch Content erreicht wird, Wissensvermittlung.

Im stationären Laden macht das ein (guter) Verkäufer. In der weniger direkten Kommunikation, egal ob digital oder „klassisch“, übernimmt das der Content.

Geschichten sind hier ein über Jahrtausende etablierter Weg, um genau diese beiden Ziele – Interesse und Wissensvermittlung – zu erreichen.

Deshalb gehören sie eindeutig zum Content Marketing, füllen aber, wie gesagt, nicht die gesamte Disziplin.

CM und Storytelling ersetzen keine andere klassische Kommunikationsdisziplin.

Marketingverantwortliche sollten hier nicht „Entweder-Oder“ denken, wie es der eine oder andere CM-Evangelist leichtfertig dahinpropagiert, sondern „Sowohl-Als auch“.

Content Marketing hilft dabei, die Customer Journey besser abzudecken.

Aber es gibt weiterhin Zielgruppenbedürfnisse, die mit klassischen Mitteln erfüllt werden.

An das AIDA-Prinzip erinnern wir uns noch:

Attention, Interest, Desire, Action.

Content Marketing und Storytelling sind von Attention über Interest bis Desire sehr stark.

Zur Action braucht es meistens aber weitere Maßnahmen, auch erinnernde, die plakativ werblich sind.

Wenn Sie noch zweifeln, ob Storytelling für Wirtschaftsthemen überhaupt geht, habe ich eine Lektüre-Empfehlung für Sie, sofern Sie die Zeitschrift nicht längst lesen: brandeins.

Viele Artikel der gefeierten, umjubelten monatlichen Publikation über Unternehmen, Branchen, Erfindungen und Wirtschaft allgemein sind als interessante Geschichten aufbereitet, mit allem, was dazugehört. Storytelling-Lehrstücke, die uns auch dann packen, wenn wir uns für das Thema bisher nicht erwärmen konnten.

Wenn ich das Inhaltsverzeichnis der brandeins aufschlage, denke ich bei fast jeder Überschrift: Was ist da los? Mehr!

Bei Geschichten denken wir automatisch an hunderte Seiten Buchtext, aber das muss überhaupt nicht sein. Ein echter Könner der Kürze und Lakonie, wie Ernest Hemingway einer war, schafft es deutlich platzsparender.

Und damit meine ich nicht „Der alte Mann und das Meer“, den wohl dünnsten Roman, der je mit einem Literaturnobelpreis gewürdigt wurde.

Nein, angeblich im Rahmen einer versoffenen Kneipenwette hat angeblich er es geschafft, uns durch die Methode des Weglassens eine mitreißende Geschichte zu erzählen – in sechs kleinen Worten:

For sale: baby shoes, never worn.

Auf Deutsch geht es sogar,  betreffend der Wortanzahl, noch kürzer, was ja sehr selten ist:

Zu verkaufen: Baby-Schuhe, ungetragen.

Eine Tragödie.

Der Held will Baby-Schuhe loswerden, wie er im Stil einer Annonce kundtut. Er wollte also Nachwuchs. Dass sie ungetragen, praktisch wie neu sind, wiederum suggeriert, dass dieser Wunsch nicht in Erfüllung ging, weil es offenbar Hindernisse gab, die er final nicht überwinden konnte.

Menschlicher Held, Konflikt, (tragische) Auflösung: Geschichte fertig.

Zugegeben:

Entstehung und Austragung des Konfliktes fehlen - Hemingway galt als Meister des Weglassens. Trotzdem erreicht uns diese kleine Geschichte, sie löst etwas in uns aus.

Stellen Sie sich jetzt einmal vor, wie sehr sie uns berührte, wenn sich zwischen dem Kauf der Babyschuhe und ihrem Verkauf eine echte Tragik entfaltet!

Mit der Virtual Reality verändere sich, so ist zu hören, das Storytelling gravierend.

Das ist sehr richtig und sehr falsch:

Durch 360-Grad-Blick und selbstständiges Erkunden müssen neue Darstellungen entwickelt werden, auf deren Anfänge wir in 2030 vermutlich genauso milde lächelnd schauen wie heute auf die ersten Tage des Internets.

Nicht verändern – These – werden sich die Zutaten für gutes, mitreißendes Geschichtenerzählen, die Sie in diesem Text über eine Definition der Methode, über die sieben Ur-Muster und Beispiele kennen gelernt haben.

Der Buchtipp „Storytelling für Unternehmen“ von Miriam Rupp (Werbung) wird seine Aktualität bei der Konstruktionsbeschreibung guter Storys noch lange behalten.

Nein.

Reine Fakten und gelungene Markeninszenierungen ohne Storytelling behalten ihre Berechtigung, da es Customer Journey-Punkte gibt, an denen sie hilfreich sind.

Gerade im B2B sind schiere Fakten als seriöse Darstellungsformen der Benefits und Reason Whys etabliert.

Hier bringen die potentiellen Kunden ein hohes Eigeninteresse an den Produkten mit und wollen schnell Informationen aufnehmen. Storytelling und andere Leckerbissen, die dem im Weg stehen, empfinden sie deshalb schnell als kreative Mätzchen.

Etwas Storytelling im Bereich der Produktkommunikation betreiben solche Unternehmen oftmals über Cases oder Success Storys – wobei die meisten Kunden in dem Bereich aus Imagegründen wenig gewillt sind, sich in einem solchen Case als Held zu zeigen, der echte, große Herausforderungen überwinden musste. Das ist zum Teil nachvollziehbar, zum Teil sicherlich übertrieben.

Aber auch B2B-Unternehmen können mit Storytelling, und sei es auch anonymisiert bis realistisch fiktionalisiert und ausschließlich im Vertriebsgespräch, ihre bestehenden Salesunterlagen sinnvoll anreichern.

Es lohnt sich also, über die Grundelemente einer Story und die sieben Basis-Geschichten nachzudenken.

Die Kommunikationsbranche neigt zu destruktivem Drama, wenn neue Methoden oder Kanäle wie z. B. Storytelling auftauchen. Es fehlt oft an Augenmaß, an ruhiger, kritischer Abwägung und Einordnung.

Darunter hat auch das Storytelling gelitten:

• Hype: Das wird alles andere ersetzen!

• Enttäuschung: Davon haben wir uns mehr erwartet!

• Restauration: Ach, war nix, ist nix, Thema durch, völlig tot, wir machen wieder das Alte, war ja nicht schlecht.

Prüfen Sie mit gutem Mut und Entdecker-Laune, an welcher Stelle Storytelling Ihr Marketing auffrischen kann.

Und denken Sie immer an die beiden zentralen Dinge dieses Textes:

die Definition der Methode sowie die sieben Ur-Geschichten.

Na, und natürlich an die beiden Beispiele mit den Würsten.

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Im Bereich PR und Content Marketing kommt Storytelling naturgemäß häufiger zum Einsatz. Was es mit den beiden Disziplinen auf sich hat und wie sie sich aus meiner Sicht von Werbung abgrenzen, habe ich in einem separaten Artikel dargestellt.